گزارش کمپین چریکی «راحت بخواب» + ویدیو

بعد از کمپین چریکی نقل و نبات در تابستان ۹۸ و باد سردی که در خزان اینترنت ایران (آبان ۹۸) وزید و حوادث ناگوار مکرری که بر سر ما آمد و دل خسته شدیم گفتیم چه کنیم که کمی از تألمات کم شود . پس بر این شدیم که کمپین دیگری راه بیندازیم و در حد توان، حال شما را با یک حرکت خلاقانه چریکی بهتر کنیم. ما در این مطلب به شرح اجرای این کمپین، درس هایی که گرفتیم و نتایجی که به دست آوردیم اشاره می کنیم. این گزارشِ یک کمپین بازاریابی چریکی کاملا ایرانی است.

از خدا که پنهان نیست از شما هم چه پنهان که وقتی کسب و کاری کمپین چریکی اجرا می کند، یعنی به دنبال برانگیختن احساسات مخاطب است و خیلی نباید به دنبال افزایش فروش فوری باشد بلکه با هدف برندینگ این کار را انجام دهد. به طور دقیق تر، در جایی خواندم که گوریلا مارکتینگ با هدف برند آگاهی brand awareness ( و به طور خاص، شناخت برند یا brand recognition) است. پس باید سنجه های موفقیت کمپین چریکی را هم از نوع متریک های برندینگ در نظر بگیریم.

بازاریابی چریکی، پارتیزانی یا گوریلا مارکتینگ ۲ امتیاز مهم دیگر هم دارد:

• کم هزینه بودن نسبت به کمپین های آفلاین
• خلاقانه بودن و سورپرایز کنندگی! البته در فرضی که هزینه خلاقیت را کم در نظر بگیریم.

اگر اهل استفاده از مدل های بازاریابی باشید، مدل مشهور 5M را هم می توانید در این کمپین پیدا کنید:

1. Mission: ماموریت یا هدف
2. Message: پیام
3. Media: رسانه (واسطه بین مخاطب و پیام)
4. Money: بودجه
5. Measurement: محاسبه نتایج

هدف کمپین چریکی چه بود؟

در کمپین های تبلیغاتی اولین چیزی که باید رویش به توافق برسیم، هدف و همچنین پیام کمپین است.
هدف ما معرفی ویژگی جدید پشتیبانی ۲۴ ساعته برای اکانت های مشتریان VIP بود و پیام هم این بود که ما آژانس شفافی هستیم. همان طور که متوجه شدید شفافیت با هدف کمپین در یک راستا نبودند! همین شد که پس از ساعتها ایده پردازی ایده اول رد شد.

درس اول!
باید بیشتر روی هدف و پیام فکر کنیم و قبل از هر کسی، صورت مسأله برای خودمان کاملا واضح شود.

پیام کمپین

می گویند پیام باید مشکل یا نیازی را در مخاطب، مورد توجه قرار دهد و راهکاری برای آن پیشنهاد دهد. البته مشخص بودن مخاطب هدف هم جایگاه خود را دارد چون هدف و پیام را در نهایت مخاطب ما باید دریافت کند نه همه انسان های روی کره زمین.
هر چه پیام ساده تر و واضح تر باشد،‌ بیشتر فهمیده می شود و در یادها می ماند.

ایده کمپین چطور متولد شد؟

مدتی بود که در ذهن آقای علیزاده که خود ید طولایی در خلاقیت دارند افکاری در مورد این کمپین رژه می رفت. در یکی از روزهای پاییز، تیم ۳-۴ نفره خلاقیت را جمع کردند و ما شروع کردیم به طوفان واژه ها و ایده ها.
درسی که از همین بخش گرفتیم جمله قصار زیر بود: این درس دوم بود!

از گفتن ایده های مسخره یا حتی مزخرفت نترس! همیشه خلاقانه ترین ایده ها و راه حل ها از درون همین مزخرفات به وجود آمده اند.

کاشت و داشت ایده کمپین

ایده اول: نیسان آبی!

ایده ارسال نیسان آبی اسباب بازی به مخاطبین کمپین با شعار آژانس بی کلک راتین که از تراوشات ذهنی گرافیست خلاق راتین، امیر شبانی حاصل شده بود در حرکتی غافل گیر کننده توسط مشاور برندینگ آژانس رد شد. ایراد ایشان به ایده این بود که نیسان آبی ایجاد تداعیات منفی نسبت به برند می کند و همین کافی بود که ما هم با تمام علاقه و شور جوانی که نسبت به نیسان داشتیم از کنارش بگذریم.

درس سوم

مطابق گفته های مهندس لطفی، قائم مقام آقای مدیر و استاد CRM، هر برندی باید از خودش تصویر شفافی بسازد. این تصویر یا brand image هم به brand identity بر می گردد و ما باید ابتدا خودمان تصویری شفاف از برند راتین در بین تیم خودمان بسازیم و در وهله بعد این تصویر را برای مخاطبین هم ایجاد کنیم. تصویری که از راتین باید در اذهان ایجاد شود نباید با مفهوم منفی که در اذهان جامعه در مورد نیسان آبی  وجود دارد (بی احتیاطی و خطرسازی) مخدوش شود.

(این نکته را در داستان سرایی برای کسب و کار هم داریم. آنجا می گویند برای داستانی که می خواهید بسرایید باید برداشت هایی که نمی خواهید در ذهن مخاطب ایجاد شود را هم بدانید و از آن ها پیشگیری کنید.)

ما خم به ابرو نیاوردیم و برای ایده پردازی بعدی، این دفعه به پیشنهاد آقای علیزاده، راهی کافه نزدیک آژانس شده و با دلی آرام شروع به ایده پردازی کردیم. پیام کمپین، هنوز شفافیت عملکرد راتین بود. ایده ها رفت و غذا آمد. غذا هم رفت و در نهایت ایده ای جدید چشم به جهان گشود.

ایده دوم: کلاف سر در گم!

این ایده که پس از ناهار مورد اشاره، متولد شد عبارت بود از دادن کلاف سردرگمی که در کنار یک کلاف مرتب قرار دارد. کلاف مرتب نماد راتین است و رنگ سازمانی وعلائم ما را دارد. منظورمان هم این است که اگر با ما کار نکنید کارتان در هم می پیچد (پیام). حمید احمدی، کمپین منیجر راتین این ایده را داد ولی فی المجلس، امیر شبانی ایده را تکمیل کرد آن هم با دادن شال گردنی که به کلاف مرتب وصل است و فقط باید قیچی شود تا قابل استفاده گردد. اما با برآوردی که بعدا کردیم دیدیم آماده کردن ۲۰۰ شال در مدتی که ما داشتیم کاری تقریبا محال بود و هزینه بالایی هم داشت. بنابراین این ایده هم در هم پیچید!

بعد ازین جلسه دلچسب ولی کم نتیجه که بیشتر هزینه طراحی کمپین را بالا برده بود 🙂 جلسه بعدی پس از چند روز وقفه با یک تغییر در افراد حاضر در جلسه انجام شد. معمولا وقتی ایده های خوبی به ذهنتان نمی رسد می توانید مدتی استراحت فکری کنید. معمولا یکهو ایده جدیدی در خواب یا بیداری الهام می شود! البته باید گفت که در همین چند روز هم ایده هایی مثل چاپ گزارش فصلی روی طلق های شفاف هم مطرح شد ولی به علت سختی و هزینه بر بودن در اجرا رد شد.

شام آخر

اشتباه نکنید! برای خلق ایده جدید کمپین چریکی، دیگر شام و ناهاری در کار نبود. این دفعه، دیگر فرصتی هم نبود و به تاکید آقای علیزاده باید به جمع بندی می رسیدیم. این شد که در نهایت، ایده دادن بالش مطرح شد، در جلسه ای که آقای علیزاده و امیرشبانی با بازتعریف سرویسی که قرار است برای معرفی اش کمپین را اجرا کنیم به پیدا کردن و طراحی پیام کمپین کمک کردند و شد آنچه که باید می شد. ناگهان امیر شبانی پس از شنیدن اینکه پشتیبانی ۲۴ ساعته از اکانت را خواهیم داشت ایده راحت خوابیدن به ذهنش خطور کرد و گفت:

بالش بدیم بگیم شما بخوابید ما بیداریم و حواسمون هست!

و سرانجام aha moment اتفاق افتاد! مهندس لطفی هم از ایده خوشش آمد و ما هم با حالتی از شور و شعف ابراز احساسات کردیم. از امیر درباره راهکارهای خلاقیت پرسیدم. وی در پاسخ گفت:

فرمول دقیقی براش ندارم ولی این موارد کمک می کنه:

• خارج از چارچوب فکر کنید
• فیلم زیاد ببینید
• کتاب بخونید
• توی توییتر بچرخید!

اما چطور خلاقیت را خلق کنیم؟

برای طراحی پیام های خلاقانه به غیر از راهکارهای امیر شبانی می توانید کتاب های «ایده عالی مستدام»  و «نوآوری در خلاقیت» را مطالعه کنید. همچنین دیوید اگیلوی، استاد تبلیغات و کپی رایتینگ در این زمینه کلام شیوایی دارد که با هم می خوانیم:

اگیلوی خلاقیت و نوآوری را محصول یک فضای شاد و خارج از چارچوب می داند پس شما هم سعی کنید سازمان شادی داشته باشید تا جوهر خلاقیتتان خشک نشود.

اگر بخواهم هدف، پیام نهایی و ایده نهایی کمپین راحت بخواب را در یک پاراگراف جمع کنم، این موارد است:

درس چهارم

یکی از ویژگی های ایده خوب این است که باید بتواند خیلی مستقیم به پیام وصل شود و نیازی به توضیح و تفسیر نداشته باشد.

شعار کمپین از کجا پیدایش شد؟

شعار کمپین یا همان اسلوگان که بعضی اوقات به اشتباه تگ لاین می خوانندش باید شفاف باشد، جذاب باشد و با سایر عناصر کمپین هماهنگی داشته باشد. پس از حدود دو ساعتی که بنده و امیر شبانی روی کپی رایتینگ آن کار کردیم، با امیر که خودش قرار بود زحمت طراحی بالش ها و سایر مواد (متریال) تبلیغاتی لازم را بکشد روی جمله راحت بخواب، کمپینت نمی خوابه به جمع بندی رسیدیم. در این مرحله از اشعاری که دارای کلمه خواب و بالین بود هم ایده گرفتیم که در تصویر می بینید.

شعار کمپین به همراه خدماتی که برای مشتریان VIP در نظر گرفته بودیم، با پیگیری های امیر شبانی روی باندرول چاپ شد.

داستان پرفراز و نشیب بالش ها

پس از طراحی بالش ها قرار بود با چند کارگاه بالش دوزی صحبت کنیم که هم کار چاپ را انجام دهند و هم بالش ها را پر کنند و برای ما بفرستند. خب طبق معمول در این مواقع باید از چند جا استعلام قیمت و زمان کنیم که مطابق برنامه پیش برویم و همیشه یک ضریب خطای چند روزه در نظر بگیریم! این اتفاق برای ما هم افتاد. با همکاری خانم گرمه ای، آقای کابلی و امیر شبانی چند چاپخانه را تست کردیم تا رنگ های مورد نظر ما را دقیق چاپ کنند.

(توجه داشته باشید که همین سخت گیری هاست که کیفیت خروجی و اثرگذاری کمپین ها را زیاد می کند).

این تغییر چاپخانه ها و معطلی که در تحویل ۲۰۰ عدد بالش به ما داشتند کار را دو هفته عقب انداخت. البته اتفاقات ناگواری که در دی ماه ۹۸ هم افتاد و فضای روانی جامعه را متأثر کرد هم باعث شد اجرای کمپین را چند روزی عقب بیندازیم. تازه انتخاب چاپخانه مناسب برای انتشار گزارش را هم باید به آن اضافه کنید.

برای خرید بسته ای که بالش ها رو درونش قرار بدهیم، خانم گرمه ای در روزی بارانی به خیابان ظهیرالاسلام رفت و کلا در مقام شامخ مدیریت پروژه، زحمات و استرس فراوانی را متحمل شد. بعد از رسیدن پاکت ها هم باید یک روز آنها را در معرض هوا قرار می دادیم تا بوی تند چسب آنها از بین برود. شرح این واقعه را در تصویر مشاهده می کنید:

بعد از رسیدن بالش ها هم مرتب کردن و یکدست کردن موارد داخل بالشها، چسباندن استیکرها روی بسته ها، مهر زدن روی بسته ها و چسباندن باندل دور هر بالش با همکاری همه تیم راتین که شامل دختر ۷ ساله مدیر هم بود انجام شد. یک شب و روز پرکار منتظر ما بود.

گزارش عملکرد فصلی راتین، چاشنی کمپین

از اول هم قرار بود که ما مثل کمپین چریکی قبلی، گزارش عملکردمان را هم همراه کمپین چریکی برای مخاطبین ارسال کنیم. حتی شعار بالش با گزارش هم مطرح شد اما به دلیل توهین به مقام والای گزارش، از آن استفاده نکردیم. در این گزارش که به بررسی عملکرد ۳ ماه پاییز ۱۴۱۵ اکانت گوگل ادز زیر مجموعه راتین پرداخته ایم سعی کردیم استانداردهای گزارش نویسی را هم بیش از پیش رعایت کنیم. این نکته ای بود که حمید احمدی متذکر شد و نکته مهمی هم بود. بنابراین ضمن مطالعه نمونه گزارش هایی که خوشبختانه بیشتر شاهد انتشارشان توسط کسب و کارهای آی تی و تبلیغات و بازاریابی آنلاین کشور هستیم و چند مورد گزارش خارجی، این موارد را هم در نظر گرفتیم:

• نوشتن پیشگفتار و توضیحات برای بخش های مختلف گزارش
• طبقه بندی منطقی تر اطلاعات ارائه شده و فهرست بندی
• تمرکز روی کاربردی بودن اطلاعات گزارش
• انتخاب مخاطب هدف گزارش و نوشتن مطالب بر اساس مخاطب
• تصویرسازی حرفه ای و مناسب گزارش
• گرفتن فیدبک قبل از نهایی کردن گزارش از چند نفر که جزو مخاطبین گزارش بودند
• دقت در بی غلط بودن و ویراستگی نوشته ها (که واقعا کار آسانی نیست و نیاز به بازخوانی مرتب توسط افراد مختلفی غیر از نویسنده دارد)
• گنجاندن هایپرلینک در نسخه PDF گزارش که توانست ورودی های خوبی برای سایت راتین به همراه آورد.

چه کسانی زحمت کشیدند؟

زحمات هماهنگی ها، خریدها و اجرای کمپین بر دوش همه تیم بود. اما جمع کردن لیست ارسال با بچه های فروش و پشتیبانی بود، خانم سعادت کیا که تازه هم به تیم ما پیوسته در اولین ماه ورودش فشار کاری زیادی را متحمل شد و حسابی تجربه کسب کرد. جمع آوری لیست اسامی و شماره تلفن و آدرس ارسالی تا اطمینان از اینکه بسته ها به دستشان رسیده کار پرزحمتی بود که هر کسی نمی توانست از پسش بر آید. حتی برای ۱۰۰ نفری که پس از ارسال ۲۰۰ بالش اول به لیست اضافه شدند نیز پیگیری های ایشان و آقای فاتحان ادامه داشت و در حین نگارش این مطلب هم ادامه دارد.

ساختار اصلی گزارش فصلی را خود آقای علیزاده و بنده (حسین وجدانی) با کمک دیتاهای کاوه میرموسوی (اکانت منیجر قدیمی و استاد گوگل ادز) جمع و جور کردیم و به نوشتن شرح گزارش و اصلاح موارد آن پرداختیم. طراحی کتابچه گزارش عملکرد و صفحه بندی و چاپش را هم امیر شبانی عزیز بر عهده داشت.

نتایج کمپین

فهمیدن این که کمپین چقدر آورده مشهود و غیر مشهود داشته بسته به نوع کمپین ممکن است نیاز به بررسی نتایج در بلندمدت داشته باشد. برای معنادار بودن نتایج کمپین باید ابتدا مخارج را محاسبه کنیم.

هزینه های ایده پردازی و نیروی انسانی را که کنار بگذاریم! سایر مخارجی که برای خرید و چاپ گرافیکی و رفت و آمدها و ارسال های الوپیک و پست به شهرستان ها انجام دادیم به این شرح بود:

به غیر از این موارد، برای انتشار بیشتر گزارش فصلی پاییز نیز هزینه های انتشار ازین قرار بود:

چه برداشت کردیم؟

از زمانی که اولین بسته ها به دست گیرنده ها رسید استوری های اینستاگرامی و پست های توییتری و لینکدینی شروع شد. این محتوای UGC یا User Generated Content که کاربران و همراهان ما تولید کردند خیلی ارزش برندینگ بالایی دارد و نشانه درگیر شوندگی (engagement) محتوای این کمپین با احساسات مخاطب است. دوستان زیادی استوری گذاشتند (۴۳ نفر) و عزیزانی هم در توییتر و لینکدین از جذاب بودن ایده کمپین نوشتند. جالب اینکه حتی از کسانی که در سری اول ارسال ها برایشان بالش ارسال نشده بود هم عکس العمل داشتیم:

در گوگل هم ورودی های سایت از کلمات دارای «راتین» در مدت دو هفته از شروع کمپین نسبت به مدت مشابه قبلی، حدود ۳۰٪ رشد داشت که این تغییر را هم باید به عنوان نشانی آشکار از رشد برند آگاهی در نظر بگیریم.

در جدول زیر جمع بندی آمار و نتایج کمپین راتین در شبکه های اجتماعی و تلگرام مشاهده می کنید.

در اینستاگرام ۱ پست و در لینکدین ۳ پست تا دو هفته پس از شروع کمپین گذاشتیم.

متاسفانه در توییتر پستی در مورد کمپین منتشر نکردیم، ولی جالب اینکه بدون این کار هم به دلیل توییت های عزیزانی که نسبت به ما لطف داشتند، در همان روز ارسال: ۱ بهمن ۹۸ (21 ژانویه 2020) تعداد 917 نمایش ارگانیک از ۱۲ توییت به دست آوردیم.

درس پنجم
از پتانسیل توییتر غافل نشوید! این روزها بسیاری از افراد در این شبکه اجتماعی فعالیت مداوم دارند. شما هم در حدود خط مشی های برند خود با مخاطبین تعامل کنید.

 آورده های مالی کمپین و بازگشت سرمایه

با اینکه کمپین های برندینگ به این زودی ها نتیجه مستقیم مالی به همراه ندارند اما این کمپین در همان هفته های اول پس از اجرا، فیدبک های مالی مستقیمی برای ما به همراه داشت. البته پیگیری ها و بازخوردگیری تیم فروش (آقایان صداقت، عبادی و خانم فروغی) و سایر بچه های راتین از کسانی که بسته برایشان ارسال شده بود هم در این نتیجه تاثیرگذار بود. برای مثال چندین نفر که در مرز جدایی از جمع مشتریان و پیوستن به رقبا بودند دوباره حساب خود را شارژ کردند یا بعضی از این همراهان برای ما مشتری جدید معرفی کردند که این واقعا فوق العاده بود. در واقع اگر بخواهیم نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی این کمپین تبلیغاتی را محاسبه کنیم، باید با لحاظ این موارد که حداقل تا یک ماه پس از اجرای کمپین، بروز و ظهور داشت و نیز آورده هر مشتری در طول عمرش (CLTV) این کار را انجام دهیم.

در ادامه، پست هایی که در شبکه های اجتماعی و تلگرام منتشر شد را مشاهده می کنید.

در این بین عده از دوستان ما هم به صورت خصوصی فیدبک دادند، مثل امیرمحمد شیخ نژاد از استارتاپ دکتردکتر

مهندس حسومیان در توییترشون این طور فیدبک دادند:

مهدی یگانه از Quiz of Kings:

مرتضی شائق در توییترش این طور نوشت:

حورا وکیلی مارکام منیجر اسبق ریحون به این شکل:

احسان طریقت استراتژیست محتوای سابق گروه سولیکو در اینستاگرام چنین استوری کرد:

یاور مشیرفر از متخصصین حوزه محتوا هم این پست را در شبکه های اجتماعیش منتشر کرد:

زهرا راسار هم در توییتر این چنین نوشت:

بازخورد خانم عزیزی را در لینکدین داشتیم:

تجربه ای که در این بخش داشتیم این بود که استفاده از تصویر خوب برای پست های شبکه اجتماعی در اکثر موارد، نرخ مشارکت را شدیدا بالا می برد حتی در لینکدین. پست لینکدین راتین با نرخ ۵۱٪ مشارکت، بیشترین اینگیجمنت را در مدت فعالیت ما در این شبکه به دست آورد. می توانید آنالیز این پست ما را ببینید

همچنین پست مربوط به این کمپین در اینستاگرام راتین هم با اقبال کم سابقه ای مواجه شد و در بعضی هشتگ ها بالا بود.

کمپین راحت بخواب در یک نگاه

در این ویدیوی تایم لپس هم خلاصه دو روز همکاری تیم ۲۰ نفره راتین را مشاهده می کنیدJTNDZGl2JTIwaWQlM0QlMjIyMTQ1ODY2OTc3MyUyMiUzRSUzQ3NjcmlwdCUyMHR5cGUlM0QlMjJ0ZXh0JTJGSmF2YVNjcmlwdCUyMiUyMHNyYyUzRCUyMmh0dHBzJTNBJTJGJTJGd3d3LmFwYXJhdC5jb20lMkZlbWJlZCUyRkg1TjhxJTNGZGF0YSU1QnJuZGRpdiU1RCUzRDIxNDU4NjY5NzczJTI2ZGF0YSU1QnJlc3BvbnNpdmUlNUQlM0R5ZXMlMjIlM0UlM0MlMkZzY3JpcHQlM0UlM0MlMkZkaXYlM0U=در پایان از شما درخواست می کنیم تعارف نکنید! اگر صحبتی، خاطره ای یا تجربه ای در مورد کمپین های خود دارید همینجا در میان بگذارید تا همه با هم یاد بگیریم.