شاخص های کلیدی عملکرد یا شاخص‌های کلیدی موفقیت (KPI) یک ارزش قابل اندازه گیری است که نشان می دهد که شرکت تا چه اندازه به اهداف کلیدی کسب و کار دست پیدا می کند. شاخص های کلیدی عملکرد به سازمان ها کمک می کنند تا پیشرفت شان را به سوی اهداف مورد نظر تعریف و اندازه گیری کنند.
باید بدانید شاخص های کلیدی عملکرد تنها آن چیزی که اندازه می گیرید نیستند، بلکه مقدار واقعی اندازه گیری ای است که امید دارید به آن برسید. شما در تبلیغات کلیکی نیز می توانید از شاخص کلیدی عملکرد برای تعیین موفقیت کمپین تان استفاده کنید.
در این یادداشت به بررسی چند شاخص می پردازیم.
شاخص های کلیدی عملکرد در تبلیغات کلیکی
کلیک ها (Clicks)
هر نرخ تبدیلی با کلیک شروع می شود. به همین خاطر است که کلیک ها اولین شاخصه موفقیت کمپین شما می شود. مدیران اکانت ها اغلب بررسی های لازم را در طول ماه به روی تبلیغات خود انجام می دهند. تبلیغاتی که بازدهی خوبی ندارد را متوقف کرده و بودجه تبلیغاتی که بازدهی بهتری دارد را افزایش می دهند.
کلیک ها برای محاسبه شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) به شما کمک به سزای می کنند. با این حال موفقیت یک کمپین تبلیغاتی نباید تنها با کلیک انجام شود.
نسبت تعداد کلیک ها به نمایش ها (CTR)
این شاخص نیز همانند تعداد کلیک های که برسی می شود، یک شاخص کلیدی برای عملکرد کمپین شما می باشد. سی تی آر (ctr) با تقسیم کل تعداد کلیک های دریافت شده شما بر تعداد نمایش محاسبه می شود. برای مثال تبلیغ شما 1000 بار نمایش داشته اید و 100 بار روی آن کلیک شده است. در نتیجه سی تی آر شما 10 درصد می باشد.
این شاخص همانند کلیدی است که عملکرد شما را نشان می دهد که آیا تبلیغ شما آن جذابیت لازم را داشته که روی آن کلیک کنند یا خیر.
ارزیابی و بهبود سی تی آر کمپین های مختلف نه فقط به عنوان یک اندازه موفقیت، بلکه به دلیل آن است که می تواند بر سایر شاخص های کلیدی عملکرد مانند امتیاز کیفیت (Quality Score) تاثیر بگذارد.
امتیاز کیفیت (Quality Score)
روشی است که گوگل از طریق آن مشخص می کند تبلیغات کلیکی شما تا چه اندازه نیازهای مشتریان احتمالی تان را برآورده می کند. در این سیستم شما هر چه بهتر نیازهای مشتریان خود را برآورده کنید، هزینه کمتری بابت کلیک برای آن کلمات خواهید پرداخت.
امتیاز کیفیت (Q.S) در بازه ای بین 0 تا 10 قرار دارد. هرچه این امتیاز به 10 نزدیک تر باشد، هزینه شما نسبت به رقبایتان کاهش پیدا می کند. میزان متوسطی که گوگل برای این امتیاز بیان می کند عدد 6 است. یعنی اگر امتیاز کیفیت تبلیغ شما بالاتر از 6 باشد، در وضعیت مناسبی قرار دارد.
شما با افزایش امتیاز کیفیت خود روی سایر شاخص های کلیدی عملکرد مانند CPC و CPA می توانید تاثیر مثبت بگذارید.
هزینه به ازای هر کلیک (CPC)
سفارش دهندگان تبلیغات کلیکی می دانند که می خواهند برای یک تبلیغ چقدر هزینه کنند. زیرا از قبل بودجه تبلیغ آنها مشخص شده است. اما با این حال به این معنا نیست که دقیقا همان قدر بودجه مصرف می کنند. تبلیغ کنندگان با پیشنهادهای خود برای موقعیت های بهتر در صفحه نمایش موتور جستجو، رقابت می کنند و بالاترین قیمت را پرداخت می کنند. بنابراین هزینه یک تبلیغ و کلیک هایی که پرداخت می کنید، عمدتا توسط سایر رقبا در مزایده تعیین می شود.
هزینه به ازای هر کلیک (CPC) مشخص می کند که دقیقا برای هر تبلیغ، چقدر پرداخت کرده اید. اگر می خواهید به صورت دستی هزینه کمپین خود را بررسی کنید، می توانید این شاخص را با تعداد کلیک های دریافتی کمپین افزایش دهید.
هزینه به ازای عمل انجام شده (CPA)
همانند هزینه به ازای هر کلیک، شما می توانید در هنگام ساخت کمپین هزینه های هر کسب و کار را بر اساس هزینه به ازای عمل انجام شده (CPA) تنظیم کنید. گوگل این شاخص را براساس امتیاز کیفیت خود تعیین می کند.
تبلیغ کنندگان همچنین می توانند از هزینه به ازای عمل انجام شده به صورت هدفمند (Targeted CPA) استفاده کنند. یک تکنیک پیشنهاد قیمت در هنگام تنظیم فعالیت تبلیغاتی. تنظیمات هدفمند به تبلیغ کنندگان کمک می کند تا به طور خودکار تنظیم قیمت ها را به حداکثر ممکن تبدیل کنند.
نرخ تبدیل (Conversion Rate)
نرخ تبدیل به معنای این است که چند درصد افرادی که روی تبلیغ شما کلیک می کنند و وارد سایت می شوند، از سایت شما خرید می کنند یا سفارش می دهند. واضح است که هرچه این نرخ بیشتر باشد بهتر است و سود شما بیشتر می شود.
شما می توانید با تقسیم کردن تعداد تعامل کاربران با سایت شما بر تعداد کلیک های سایتتان، نرخ تبدیل را محاسبه کنید برای مثال اگر شما 10 خرید داشته باشید و در حالی که تبلیغ شما 100 کلیک دریافت کرده است، نرخ تبدیل شما 10 درصد می باشد.
سهم نمایش تبلیغ (Impression Share)
سهم نمایش تبلیغ به نسبت تعداد دفعات نمایش تبلیغ شما از کل نمایش های ممکن، می گویند. موثق بودن این بازدیدها به وسیله شاخص های کیفیت تبلیغ (Quality Score)، رتبه تبلیغ (Ad Rank)، میزان بودجه روزانه در نظر گرفته شده و تنظیمات دیگر تبلیغ شما در گوگل ادوردز، سنجیده می شوند. همچنین مشاهده اطلاعات تعداد دفعات نمایش تبلیغ شما در سطوح کلید واژه، ادگروپ و کمپین تبلیغاتی تان قابل دسترس است. برای مثال اگر تعداد جستجوی کلمه کلیدی “بلیط هواپیما” در روز معادل ده هزار دفعه باشد و تبلیغ شما بر اساس بودجه روزانه و دیگر معیارهایی که مشخص کرده اید، چهار هزار دفعه نمایش داده شود، سهم نمایش تبلیغ شما برابر با تعداد نمایش داده شده به تعداد کل نمایش یعنی معادل 40 درصد می شود.
میانگین جایگاه تبلیغ در گوگل به ازای کلمه کلیدی (Average Position)
گوگل در ستون میانگین جایگاه (Avg. Pos) به صورت یک عدد طبیعی مثل ۱، ۲ و یا به صورت عدد ترکیبی مثل ۱.۲، عددی را نمایش می دهد. در واقع میانگین جایگاه (Avg. Pos) آماری است که نحوه‌ی رتبه‌گیری تبلیغ شما یا لینک سایت شما را در برابر تبلیغات دیگر توصیف می‌کند. این رتبه تعیین می‌کند که تبلیغات باید با چه ترتیبی در صفحه به نمایش درآید.
میانگین جایگاه می‌تواند ایده‌ای درباره‌ی نحوه‌ی کنار زدن تبلیغ رقبا توسط تبلیغ‌تان به شما بدهد.
نتیجه گیری
باید بدانید که شاخص های عملکرد متقابلا منحصر به فرد نیستند. اینطور نیست که یک شاخص بهترین باشد و دیگری بدترین، همه آنها روی هم تاثیر دارند. به عنوان مثال شما انتظار ندارید که سی تی آر فوق العاده بالا و امتیاز کیفیت پایینی داشته باشید زیرا این دو به هم مربوط هستند بر هم تاثیر مستقیم دارند و همه اینها به نوبه خود باعث ایجاد کمپین های تبلیغات کلیکی سود آور می شوند.
مهم است که تبلیغ کنندگان اول از همه به بهبود کلیک خود بپردازند و بعد به بهبود بقیه عوامل و در آخر شما باید شاخص های هدف را بر اساس هدف مشتری خود اختصاص دهید. یعنی آنچه که برای مشتری مهم است را هدف قرار دهید و بقیه را بر اساس آن بهبود دهید.
منبع:
www.searchenginejournal.com
پیشنهاد راتین
حساب ادوردزتان را طوری مدیریت کنید که انگار توماس ادیسون هستید!
