بررسی بازار جراحی زیبایی با کمک داده های گوگل ادز

بررسی کلمات کلیدی، جزء اولین کارهایی است که باید برای تحقیقات بازار آنلاین انجام دهیم. در دنیای دیجیتال و بازاریابی داده محور، دسترسی به اطلاعات مورد نیاز برای تحقیقات بازار، آسان تر از گذشته شده است. البته باید در انتخاب اطلاعات درست دقت کنیم چون اطلاعات زیاد به معنای کارا و مفید بودن هر داده ای نیست. در این نوشته، آمارهایی کاربردی درباره کلمات کلیدی جستجو شده کاربران گوگل،  قیمت کلیک ها و شاخص های مرتبط در صنعت پررونق «جراحی زیبایی» را به شما ارائه کرده ایم. این اطلاعات بر اساس گزارشات اکانت مدیریتی MCC با سابقه و مدیریتی راتین در گوگل ادز گردآوری شده است. در دومین میکروگزارش خود باز هم ضمن حفظ حریم خصوصی مشتریان خود سعی کردیم نمایی کلی از کلماتی که در بازار عمل زیبایی، جراحی یا عمل زیبایی توسط کاربران در گوگل جستجو شده به دست دهیم. از این اطلاعات می توانید برای اهداف سئو، طراحی برنامه بازاریابی محتوایی و شناخت کلی این بازار بهره ببرید.

• بازه زمانی مورد بررسی: 1 ژانویه تا 30 دسامبر 2019 مقارن با ۱۳۹۷/۱۰/۱۱ تا ۱۳۹۸/۱۰/۰۹
• تعداد اکانت های بررسی شده: ۱۹ اکانت گوگل ادز
• تعداد نمایش تبلیغات (Impressions) مربوط به عبارات کلیدی حوزه زیبایی: ۳٬۰۴۲٬۰۰۰+ بار
• میانگین قیمت کلیک روی کلمات حوزه جراحی زیبایی: ۰٬۱۸ لیر ترکیه

شناخت رفتار جستجو کنندگان، کلید موفقیت در دیجیتال مارکتینگ

آمار جراحی زیبایی در ایران خیلی بالاست. حال اگر بتوانیم متوجه شویم که رفتار کاربر و مخاطب خدمات زیبایی چگونه است و از صفر تا صد چه مسیری را طی می کند تا خدمت مورد نظر را انتخاب کرده و برای آن پول بپردازد (سفر مشتری یا customer journey)، می توانیم در بزنگاه ها و نقاط تماس وی با محصول یا خدماتمان، توجه او را به سمت خود جلب کنیم و او را با خود همراه کنیم تا هم مشتری شود و هم در چرخه مشتریان ما بماند. برای فهم این رفتار، غیر از شناخت پرسونا و ویژگی های رفتاری که در جای خود باید به آن بپردازیم، با بررسی کلمات کلیدی که مخاطب در گوگل جستجو می کند می توانیم جایگاه حدودی او در چرخه یا قیف بازاریابی و نیازهای او در این سفر را بهتر شناسایی یا حتی پیش بینی کنیم.

 در صنعت عمل زیبایی، چه کلماتی نمایش تبلیغات بیشتری داشته اند؟

با بررسی کلمات جستجو شده کاربران گوگل در سال 2019 که در اکانت های گوگل ادز زیرمجموعه راتین اتفاق افتاده است، نتایج زیر حاصل شدند. در نمودار زیر تنها ۳۰ عبارت کلیدی برتر بر اساس ترافیک یا دفعات نمایش (Impression) تبلیغات مرتبط، نمایش داده شده است. قطعا هر چه اطلاعات شما درباره وقایع مختلف مربوط به فرایند انتخاب خدمات زیبایی بیشتر باشد، می توانید تحلیل بهتر و دید عمیق تری نسبت به این کلمات و ترافیک آنها و وضعیت بازار پیدا کنید. گفتنی است که به نقل از خبرگزاری مهر در سال ۹۵، رئیس انجمن جراحان پلاستیک و زیبایی ایران، گفته بود: «بینی ۳۰ درصد مردم کشور نیاز به جراحی زیبایی دارد … و سالانه در حدود ۲۵ هزار جراحی زیبایی بینی در کشور انجام می شود»

• چند نکته در مورد جدول بالا:

• ممکن است تعداد جستجوی کلمات فوق در گوگل با تعداد نمایش تبلیغاتی که در لیست مشاهده می کنید متفاوت باشد. این طبیعی است چون حجم نمایش یک تبلیغ در گوگل با عوامل مختلفی از جمله مقدار قیمت نهایی هر کلیک (Max CPC)  و بودجه روزانه اکانت ها که بستگی به استراتژی تبلیغاتی و اهداف کسب و کارها دارد کنترل می شود. ولی حجم جستجوی یک کلمه در گوگل تابع رفتار کاربران است. بنابراین تعجبی ندارد اگر آمار گوگل ترندز با آمار اکانت های گوگل ادز راتین تا حدودی متفاوت باشد.

• کلماتی که «ي یا ك عربي» دارند، بیشتر مربوط به جستجو با گوشی های آیفون هستند و آمارشان به طور تجمیعی در جدول بالا آمده است. قیمت کلیک روی این کلمات هم بعضی اوقات با هم متفاوت هستند. البته این اختلاف، زیاد نیست.

• در ردیف ۶، جمع نمایش های دو عبارت تزریق چربی صورت و تزریق چربی به صورت آمده است. این اتفاق در ردیف ۱۸ هم برای دو عبارت عمل اسلیو و عمل اسلیو معده افتاده است.
• در ردیف ۲۴ نیز علامت (*) به معنای کلماتی است که بعد از عبارت مراقبت بعد از بوتاکس آمده است. این عبارت و عبارات مشابه آن، حساس بودن کاربران نسبت به عوارض عمل های زیبایی و حفظ سلامتی را می رساند.
• توجه کنید که تعداد دفعات نمایش تبلیغ، به عوامل مختلفی تقاضای بازار،  بودجه کمپین، امتیاز کیفی (Quality Score) و مقدار قیمت هر کلیک (bid)و … بستگی دارد.

تبلیغات صنعت جراحی زیبایی، بیشتر در چه زمان هایی از سال انجام می شود؟

بستگی به نوع عمل و تمایلات فرهنگی، تقاضای بازار، جستجوی کاربران و در نتیجه تبلیغات گوگل در ماه های مختلف سال متغیرند. برای نمونه، گرایش کاربران به جستجوی «عمل بینی» در تابستان ها اوج می گیرد. اما «بوتاکس» که عمل ساده تری بوده و دوره بهبودی کوتاه مدتی دارد در ماههای منتهی به تعطیلات عید نوروز افزایش چشمگیری می یابد.

جالب اینکه ترند «کاشت مو» طی ۳ سال اخیر با یک روند یکسان در ماههای مختلف سال، رشد آرامی را نشان می دهد.به همین نسبت در تبلیغات گوگل نیز شاهد رشد ترافیک و تبلیغات هستیم. در نمودار زیر با بررسی ۲۰ اکانت برتر حوزه تور در بین اکانت های آژانس راتین، افزایش کلیک ها را در ماه میلادی March که مقارن با اسفندماه در ایران است به وضوح مشاهده می کنید. البته از چندماه مانده به اسفند و تا اواخر فروردین جستجوها و رقابت گوگل ادز ادامه می یابد.

زیبایی ارزان!

در جدول زیر تعدادی از خدمات زیبایی که با قید ارزان بودن توسط کاربران جستجو شده اند را ملاحظه می کنید. با اینکه حوزه سلامت، حوزه حساسی است و ارزان بودن معمولا با حفظ کیفیت بالا آن هم در این حوزه سخت جمع می شود اما مشاهده می کنید که جستجوهایی با کلمه ارزان هم زیاد اتفاق افتاده است .

بررسی عمیق تر

کلمات جستجو شده در هر مرحله از سفر خرید می تواند با مراحل قبلی و بعدی اش متفاوت باشد و یک دیجیتال مارکتر باهوش باید به همین نسبت، تبلیغات و محتواهای مناسب هر بخش از مشتریان بالقوه اش را در نظر داشته باشد تا بتواند سر بزنگاه آنها را جذب و همان جا یا در آینده تبدیل به مشتری کند. بعضی از این جستجوها نیز الزاما تبدیل به مشتری نمی شوند، ممکن است بعضی از جستجوها توسط رقبایی که در حال جستجوی نام برند شما هستند اتفاق بیفتد. در حوزه زیبایی جستجو بر اساس نام پزشکان مشهور این حوزه هم زیاد اتفاق میفتد و الگوی کلمات کلیدی این چنینی زیاد هستند: «بوتاکس دکتر [فلانی]»

ما قبلا در مطلبی به رفتار آنلاین گردشگران و فرصت های بکر دیجیتال مارکتینگ پرداخته ایم که می تواند برای شما جالب باشد.
در اینجا توجه شما را به گزارش جالبی که توسط آقای ناصری از Irantrends با موضوع روند جستجوی مناسبت های پرطرفدار در ایران و بر اساس اطلاعات Google Trends انجام شده جلب می کنیم. این نمودار نمایانگر افزایش جستجوی «یلدا» در سالهای اخیر است.
نکته آخر: میانگین قیمت کلیک روی کلمات مرتبط با تور شب یلدا 0.6 لیر ترکیه است.

میانگین قیمت کلیک روی کلمات کلیدی

در سال 2019، میانگین قیمت کلیک (Avg. CPC) روی کلمات کلیدی صنعت زیبایی برابر با 0.18 لیر ترکیه بوده است. کمترین قیمت 0.1 لیر بوده که البته نمایش تبلیغ کمی داشته است.
گران ترین کلمه کلیدی که تعداد نمایش معنادار گرفته: «جراح زیبایی بینی» با ۲.۴۸ لیر ترکیه است.

با توجه به آمار گوگل ترند که بالاتر گفتیم، در تابستان کلمات مربوط به عمل بینی و در ماههای آبان و اسفند، عبارات مربوط به بوتاکس افزایش قیمت خواهند داشت.

پیش بینی بودجه تبلیغات گوگل ادز در صنعت زیبایی

گوگل ادز برای پژوهش کلمات و عبارات کلیدی و کمک به پیش بینی بودجه مورد نیاز ما، ابزاری کارا به نام Keyword planner دارد که می تواند هم گزارش های تاریخی از آمار جستجوی کلمات مورد نظر ما بدهد و هم پیش بینی کند که چه کلماتی و به ازای چه مقادیر هزینه ای، چه میزان نمایش، کلیک و حتی تبدیلی (Conversion) را نتیجه می دهند.
ما با بررسی آمار جستجوی سال میلادی گذشته، پیش بینی وضعیت ۳ ماه آینده سال ۲۰۲۰ بعضی عبارات و کلمات کلیدی مرتبط با سلامت و زیبایی را به صورت phrase match مورد بررسی قرار دادیم. به ازای ۳۰ کلمه کلیدی که جستجو کردیم نتایج زیر به دست آمد:

• در صورتی که برای هر کلیک، ماکزیمم ۱ لیر قیمت تعیین کنیم.
• تعداد کلیک روی تبلیغات جستجو ۹۵ هزار عدد خواهد بود.
• میانگین قیمت هر کلیک برای ما ۰٬۷۷ لیر تمام می شود.
• این در صورتی است که بودجه روزانه خود را ۹۹۰ لیر تعیین کنیم.
• در این حالت کل بودجه مورد نیاز برای سه ماه آینده مبلغ ۷۳٬۰۰۰ لیر برآورد می شود.

راهکار عملی تبلیغات گوگل در حوزه زیبایی

با اجرای کمپین تبلیغاتی در گوگل،‌ می توانید شناخت کلمات کلیدی کسب و کار خود را سریع تر از روش های سئویی به انجام رسانید. سپس کمپین هایی متناسب با رفتار کاربران طراحی کنید و چند ماهی کمپین خود را فعال نگه دارید تا گوگل بتواند با یادگیری ماشینی خود به بهبود کارایی کمپین های شما کمک کند. از گوگل ترندز برای فهم تمایلات و عادات مردم استفاده کنید. یادتان باشد مشتریان شما از ماههای قبل ممکن است به جستجو و یافتن خدمات مورد نظرشان بگردند، پس برای همه مخاطبین و مشتریان خود برنامه بازاریابی و تبلیغات بلندمدت داشته باشید.