“بازاریابی یا مارکتینگ چیست؟” این سوال شاید عجیب ترین سوال ممکن باشد آنهم در دوره ای که واژه بازاریابی، در گستره لغات روزمره بسیاری از ما جای گرفته است و مشاغل مختلف، به صورت درست یا غلط، حتی در بسیاری موارد غیرعلمی، اما به وفور درگیر بازاریابی برای خدمات یا محصولات خود هستند. اما می خواهیم در این نوشته بررسی مجدد و موشکافانه ای داشته باشیم به مقوله بازاریابی و مسیری که در طول تاریخ داد و ستدهای نوین طی کرده است.
در همین ابتدای امر لازم است این نکته را توجه داشته باشیم که، بازاریابی و تبلیغات دو مقوله متفاوت هستند، هرچند شاید بتوان تبلیغات را نیز یکی از مهمترین قدم ها در امر بازاریابی دانست.
اکنون به این سوال بپردازیم که بازاریابی چیست؟
طبق تعاریف انجام شده در واژه نامه ها، مارکتینگ عبارت است از: یک فرایند مدیریتی که از طریق آن، محصولات یا خدمات از تفکر صرف و انتزاعی خود خارج شده و به صورت یک امر عینی در اختیار مشتری یا مخاطب ما قرار می‌گیرد.
برای اینکه محصولات و خدمات ما از شکل مفهوم خارج شده و به عنوان یک محصول تولیدی و فیزیکی یا یک خدمت و سرویس تخصصی، به دست مشتری برسند به چیزی بیشتر از تبلیغات که در بالا نیز ذکر شد، نیاز است.
شاید بتوان گفت بازاریابی از اولین لحظه شکل گیری فکر و جرقه تولید یک محصول وجود دارد و در مسیر توسعه و تکامل آن محصول نیز، همیشه همراه ما خواهد بود و یک امر ضروری و درجه اول تلقی خواهد شد.
در تعریف مارکتینگ برای یک محصول، چهار مورد زیر از اهمیت بالای برخوردار هستند:
- شناسایی، انتخاب و توسعه محصول
- تعیین قیمت محصول
- تبلیغات حول آن محصول برای بالا بردن آگاهی مخاطبان در مورد محصول تولیدی
- انتخاب مجرای توزیع مناسب که محصول از طریق آن به راحتی و با کیفیت مناسب در اختیار مشتری قرار بگیرد
به همین دلیل، شاید در یک جمله بتوان بیان کرد که، بازاریابی هر آن چیز یا کاریست که برای رساندن یک محصول یا خدمت به بازار هدف انجام می‌گیرد. از لحظه تولد یک ایده و خلق یک محصول تا تبلیغات و در نهایت بردن محصول به بازار و آنچه بعنوان خدمات پس از فروش در نظر می گیریم.
فرآیند کلی آن به طور خلاصه، از خود بازار شروع می شود، سپس به کشف و جستجوی نیاز مشتری می رسد و آنچه که ما می توانیم برای رفع نمودن آن نیاز به صورت تولید محصول یا ارائه خدمات، به مشتری ارائه نماییم. بعد از کشف و فهم نیاز مشتری وارد بحث تبلیغات می شویم تا مشتریان از وجود ما، مطلع گردند.
سپس وارد مرحله فروش محصول یا خدمات خواهیم شد و هنگامی که محصول یا خدمات به فروش منتج شود و سود آوری اقتصادی داشته باشد، وارد یکی از مراحل مهجور مانده اما بسیار مهم آن خواهیم شد. مرحله رضایت سنجی و تحقیقات در مورد ضعفها یا نقائص محصول یا خدمات، روند فروش یا ارسال و همچنین موارد مورد نظر مشتریان برای رفع این موارد و افزایش رضایتمندی مشتریان.
شاید بتوان گفت که بازاریابی، یک فرآیندی مدیریتی و اجتماعی است که به وسیله آن، تیم ها، گروه‌ها، سازمان‌ها و افراد از طریق تولید، عرضه و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر، به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند.
تعاریف کلاسیک بازاریابی
اکنون برای اینکه بتوانیم بازاریابی را از نگاه متخصصین و اساتید علم مارکتینگ بشناسیم، تعریف بازاریابی توسط تعدادی از برترین اساتید این رشته را بررسی خواهیم کرد:
فیلیپ کاتلر: مارکتینگ فرایندی است که به وسیله آن شرکت‌ها مشتری را جذب می‌کنند و به ساخت روابط مستحکم با مشتری می‌پردازند و در نهایت ارزشی را برای مشتری ایجاد خواهند کرد که در مقابل آن، ارزشی را (سود مالی و اعتماد) دریافت خواهند کرد.
پیتر دراکر: یک کسب و کار تنها و تنها دو کارکرد تجاری مهم دارد: بازاریابی و نوآوری.
مارکتینگ و یافتن مشتری مهمترین قسمت کار است، زیرا این مشتری است که حاضر است برای خدمات و محصولات ما پول پرداخت کند و ارزشی را برای یک کسب و کار ایجاد کند. هدف بازاریابی، فروش بیشتر است.
انجمن علمی آمریکا: مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و فرایندهایی است که برای خلق، ارتباط، تحویل و مبادله پیشنهاداتی به کار می‌رود که برای مشتریان، شرکا، مخاطب و جامعه ارزشمند است.
استیون داسن: سبب می شود که محصولاتی فروخته شده و بازنگردند، اما مصرف کنندگانش بازگردند.
جان جانش: پیدا کردن فردی است که نیاز دارد شما را بشناسد، به شما علاقه داشته باشد و به شما اعتماد کند.
مارجری کلایمن: به معنای برند سازی است. اینکه مردم را متقاعد کنی که محصولات، خدمات یا برند شما برترین است و رابطه خود با مشتری را تضمین کنید.
مارک برگس: بازاریابی عبارت است از فرایندی که یک شرکت از طریق یک مسیر سودآور می تواند نیاز مشتری را به درآمد خود تبدیل کند.
مدرسه بیزینس وارتون: به فرایند پیش بینی، مدیریت، رضایت سنجی محصول مورد تقاضا، خدمات و ایده ها گفته می شود.
جفری جی فاکس: بازاریابی کسب سود و حفظ مشتریان فوق العاده است.
همانطور که در تعاریف بالا مشاهد نمودید، بازاریابی از تولد یک ایده تا رضایت سنجی پس از فروش محصول را در خود دارد. در بازاریابی، بر کشف مشتریان و شناخت نیاز های آنان و تبدیلشان به یک مشتری دائمی و نهایی تمرکز خواهیم کرد.
ما در اولین قدم، باید بازار را بشناسیم، سپس بسته به بازار هدف و نیازهای آن، اقدام به تولید محصول مناسب یا ارائه خدمات مورد نظر نموده پس از فروش نیز در پی بررسی میزان رضایت مندی و اصلاح امور مختلف تولید تا فروش محصول خود باشیم.
آمیخته های بازاریابی چیست؟
شاید بتوان چهار پارامتر اصلی و مهم مارکتینگ را این چنین بیان کرد:
- شناسایی و توسعه محصول یا Product
- تعیین قیمت و مدیریت قیمت گذاری محصولات یا Price
- ترویج و استراتژی ارتباطات و تبلیغات یا Promotion
- مکان و مجرای توزیع یا Place
که به طور خلاصه 4P گفته می شوند و در فرایندهای زیر به عرصه اجرا می رسد:
- تحقیقات بازار
- انتخاب بازار هدف
- برقراری ارتباط یا تبلیغات
- افزایش فروش و گسترش بازار هدف
- روابط عمومی و رضایت سنجی
در نهایت جدیدترین تعریف مارکتینگ که در سال ۲۰۰۷ ارائه شد و در سال ۲۰۱۳ پس از بازنگری، همچنان مورد اتفاق نظر متخصصان امر هست، توسط انجمن مارکتینگ آمریکا ارائه گردید:
بازاریابی مجموعه نهادها، فعالیت‌ها و فرایندهایی است که به خلق، ارتباط شامل اطلاع‌رسانی و کسب اطلاع، تحویل و تبادل پیشنهادها مربوط است. مبادلاتی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در مقیاس بزرگتر، جامعه، ارزشمند و سودآور محسوب می‌شود.
نکته جالب در این تعریف شاید ذکر کلمه پیشنهادات باشد، زیرا امروزه و پس از گسترش دنیای دیجیتال و پلتفرم های مجازی، دیگر نمیتوان فقط به تجمیع کالا و خدمات، به عنوان محصول نگاه کرد. بلکه نسل جدیدی از ارزش های غالبا دیجیتال متولد شده اند. که در کنار کالا و خدمات، پکیجی مدرن تر ایجاد خواهد کرد که متخصصان آن را امر پیشنهاد یا Offering نام نهاده اند.
تاریخچه بازاریابی در جهان
اصول بازرگانی و مارکتینگ، مانند خیلی از علوم نوین، در خواستگاه دنیای جدید یعنی ایالات متحده آمریکا شکل گرفته است.
در ابتدای قرن بیستم و با شروع تدریس درس بازرگانی در چندین دانشگاه ایالات متحده، اصول بازرگانی در سه بخش ارائه می شدند:
- دوره تولید که در آن مارکتینگ به واسطه محدودیت‌های تولید محصولات، دچار محدودیت بود و تا حدود دهه 1930 ادامه داشت
- دوره فروش که در آن توسط بازاریابی، هر چه یک شرکت تولید می‌کرد باید به بازار تحمیل می‌کرد. که این دوره تا دهه 1950 ادامه داشت.
- دوره سوم یا دوره مشتری، که در آن مشتری در مرکز توجه تمام فعالیت های مارکتینگ قرار می گیرد.
در آغاز رشد علوم بازرگانی، عمده تمرکز بازاریابی بر منافع تولید کننده تاکید داشت. تحویل محصول درست به مشتری در زمان، مکان و با قیمت مناسب، اولویت حساب نمی شدند. فرض اساسی بازاریابان، بر این استوار بود که تولید کننده، کنترل بازار را در اختیار دارد. به همین دلیل مدیریت، کارکردها، قرارگیری نقش ها و فرآیندها، همگی با محوریت تولید کننده شکل می گرفتند. اما این تصور در عصر اطلاعات و در قرن جدید دیگر دارای اعتبار نیستند.
تعاریف متعدد و اظهارنظرهای معتبر گوناگونی در مورد ماهیت بازاریابی وجود دارد. با این همه، توجه به تفاسیر مختلف از مارکتینگ و مهارت‌های آن می‌تواند ارزشمند باشند. در قرن ۲۱ و با رشد بازارهای دیجیتال و اکنون در دوران پاندمی کرونا و افزایش خریدهای اینترنتی، بازارها بسیار پیچیده‌تر و جهانی‌تر شده اند. امروزه پاساژگردی ها و دور زدن در مقابل مغازه های بیشمار جای خود را به جستجو در گوگل، خرید از آمازون یا علی بابا داده اند. بنابراین مارکتینگ به عنوان یک اصل حرفه‌ای، دچار تحولات شگرفی شده است. شرکت ها و سازمان های گوناگون هر یک بر اساس حوزه و بازار خود، تعریفی نوین از مارکتینگ ارائه می دهند.
بعضی از شرکت ها همچنان بازاریابی را با فروش اشتباه می‌گیرند و بعضی از آن ها حتی بازاریابی را به عنوان زیر مجموعه‌ای از واحد فروش می دانند. این یک اشتباه مهلک در مدیریت و سیاست گذاری خواهد بود. زیرا فروش و بازاریابی، اصول مدیریتی مجزا از هم و دارای گستره متفاوتی هستند. امروزه و در کشورهای پیشرو در بازرگانی مانند آمریکا، حتی تخصص بازاریابی و ارتباطات را از یکدیگر جدا می‌کنند. زیرا متخصصان اعتقاد دارند، روابط عمومی، نوشتن سخنرانی ها و ارتباطات داخلی، از بازاریابی که تمرکز آن بر ارائه مستقیم محصولات و خدمات به مشتریان است، کاملا جداست و بخش های مارکتینگ در شرکت ها با سیاست های مستقل از بخش فروش یا ارتباطات اداره می گردند.
در بسیاری از کمپانی های بزرگ، این اعتقاد وجود دارد که مارکتینگ شامل نقش همه افراد یک سازمان و مجموعه است و فقط به عهده بخش بازاریابی نیست. دیوید پاکارد از پایه گذاران شرکت hp اعتقاد دارد: اهمیت مارکتینگ بسیار بیشتر از آن است که تنها به بخش بازاریابی واگذار شود.
جدیدترین دیدگاه های علمی در بازاریابی مدرن، بر این اصل استوار است که افراد و تیم هایی که عنوان مدیران یا بخش های مارکتینگ در شرکت ها را برعهده دارند، در واقع مشاوران و متخصصی هستند که محرک و الهام بخش کل مجموعه سازمان به سمت یک چارچوب ذهنی، راهبرد و شیوه عملکرد بر اساس اصول بازار محور یا مشتری محور هستند.
نسبت بازاریابی و فروش چیست؟
امروزه مارکتینگ به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول، کالا یا خدمات با مشتری گفته می‌شود. مارکتینگ را شاید بتوان حتی هنر فروش دانست. هرچند فروش یکی از زیرمجموعه های کوچک بازاریابی به حساب می‌آید. بازاریابی در اصل شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات و خدمات یک شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازهاست. و شاید بتوان گفت فرآیندی است که بین توانایی های شرکت و نیازهای مشتریان آن، تعادل ایجاد می‌کند.
یکی از اساتید معتبر علمی در بحث پایان عصر بازاریابی سنتی، در تعریف خود از بازاریابی نوین این چنین بیان کرده است:
“بازاریابی صحبت درباره داشتن برنامه‌ها، پیشنهادات، تبلیغات و هزاران مورد دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، موثر واقع می شوند. بحث بازاریابی درباره منفعت و نتایج است”
هر جا و هر گاه چهار اصل
- نیاز
- نیازمند
- عوامل رفع نیاز
- داد و ستد
وجود داشته باشد، ما شاهد وجود یک بازار و نیاز به امر بازاریابی هستیم.
بازاریابی مدرن، امری فراتر از فروش
در راستای چهار پارامتر اصلی بازاریابی و جهت سیاست گذاری درست بازرگانی و پس از مرور تعاریف مختلف مارکتینگ، وقت آن رسیده است که به بطن و قلب مارکتینگ نزدیک‌تر شویم و به این مساله بپردازیم که چگونه یک امر انتزاعی یا یک ایده را از مفهوم به مشتری و فروش بازاریابی کنیم؟
توسعه محصول
در بالا دیدیم که بازاریابی از شناسایی، انتخاب و توسعه تشکیل شده است. برای اینکه محصول را با موفقیت بازاریابی کنید باید با یک محصول خوب شروع کنید. محصول خوب فقط یک محصول با کیفیت نیست بلکه باید محصولی متناسب با نیاز بازار باشد.
به همین خاطر اولین گام مارکتینگ، جستجوی درست و دقیق بازار است. قبل از پر و بال دادن به ایده اولیه باید با تحقیقات علمی بر روی بازار، آن را راستی‌آزمایی کرد. باید بدانیم که ایده محصول یا خدماتی که در نظر داریم منحصربهفرد است یا قبلا نظیر آن به بازار ارائه شده است؟
اگر قبلا وجود داشته است، وضعیت کنونی آن در بین مصرف کنندگان و در بازار چگونه است؟ محصول قدیمی تر چطور ارائه می‌شود و مشتریان چه نظری راجع به آن دارند؟
باید بررسی کرد که محصولات کنونی بازار دارای چه نقایص و معایب بزرگی هستند که ایده ما می‌تواند آن را برطرف کند؟
یا اینکه چه چیزی محصول ما را منحصربهفرد می‌کند و چرا مشتریان باید در ترازوی قیاس با محصولات قدمی تر و مشابه، محصول ما را ترجیح بدهند؟ شاید یکی از مهمترین سوالاتی که باید در این پروسه به جوابی دقیق برسد این باشد که، آیا بازار گنجایش محصولات جدید را دارد یا شرکت‌ها و برندهای معتبری قبلا بازار موردنظر را اشباع کرده‌اند؟
در بازاریابی موفق و اصولی نباید محصولی بسازیم که تقاضا برای آن وجود ندارد و یا مجبور باشیم با شرکت های بزرگتر و شناخته‌شده‌تر رقابت کنیم.
تعیین قیمت
وقتی که جستجوی شرایط بازار را انجام گرفت و ایده اولیه محصول پخته و آماده شد در مرحله بعد، باید برای فروش آن قیمت تعیین شود. تعیین قیمت نباید و نمی تواند به‌صورت تصادفی باشد و باید عواملی را که بر بازاریابی محصول تأثیر می‌گذارند در نظر داشت. پرسشی در راستای رسیدن به قیمت مناسب یک محصول، این است: خلق یک محصول که برای ما حاشیه سود همراه داشته باشد، به چه اندازه زمان و تلاش و هزینه نیاز دارد؟
در امر قیمت گذاری باید قیمت محصولات مشابه بازار را هم در نظر گرفت. قیمت یک محصول نمی تواند چندین برابر محصولات موجود در بازار باشد. اگر محصول جدید نسبت به رقبای خود دارای مزایای بیشتری نباشد، ما وارد یک پروسه شکست خواهیم شد. در بازاریابی درست و در مرحله قیمت گذاری، همانطور که نباید قیمت بیش از اندازه برای محصول تعیین کنیم، باید قیمت محصول جدید زیر قیمت مرسوم و عرف بازار نیز نباشد. زیرا اگر قیمت محصول را بدون در نظر گرفتن اصول معتبر، پایین تر از واقعیت اعلام کنیم، ممکن است در ازای فروش آن، دچار ضرر و زیان کردیم. یا در ناخودآگاه مخاطبین و مشتریانمان، کیفیت محصول زیر سوال برود. هرچند سیاست های تخریبی یا دامپینگ در قیمت گذاری کالاها توسط برخی از صاحب نظران پیشنهاد می گردد اما تعیین قیمت مناسب برای یک محصول، اصل اساسی برای ورود به بازار و کسب موفقیت در امر بازاریابی است.
کمپین‌های تبلیغاتی
کمپین تبلیغاتی و داشتن سیاست های پویای تبلیغات بخش مهمی از مارکتینگ است تا جایی که بسیاری از افراد، به اشتباه آن را تمام بازاریابی تلقی می‌کنند. تبلیغات شاید تنها بخشی از راهبرد بازاریابی باشد اما یکی از مهمترین پارامترهای یک بازاریابی موفق را تشکیل می‌دهد.
تبلیغات امروزه فقط شامل تبلیغات پولی و یا فیزیکی مثل بیلبوردها نیست، صحبت‌کردن در مورد یک محصول در شبکه‌های مختلف اجتماعی، به صورت تبلیغات مستقیم یا غیرمستقیم نقش مهمی در نتیجه کمپین های تبلیغاتی دارد و مورد توجه تمام شرکت های بزرگ قرار دارد. اینکه بتوانیم سایر افراد را به صحبت‌کردن در مورد محصولات خود در شبکه‌های اجتماعی ترغیب کنیم و یا پرسش‌های مشتریان و چگونگی ارائه خدمات خود را پاسخ دهیم یکی از اصلی ترین ترفندهای تبلیغاتی در عصر دیجیتال است.
راه اندازی سایت ها و وبلاگ ها، دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات کلیکی و استفاده از اینفلوئنسرها در پروژه های تبلیغاتی، خلاصه هرچه و هر کار که محصول یا خدمات ما را به بازار هدف بزرگتری ببرد، جزو سیاست های تبلیغاتی در مارکتبنگ موفق به شمار می روند.
چه از طریق کمپین های با هزینه مالی باشد و چه پروموشن ها و اشانتیون های تبلیغاتی، و حتی برقراری ارتباط با تلفن، پیامک، ایمیل و دیگر ابزارهای ارتباطی موجود با مشتریان بالقوه، همه و همه بخشی از تبلیغات بازاریابی ما را تشکیل می‌دهد.
مکان توزیع
یافتن بهترین محل و بهترین روش برای توزیع و فروش یک محصول یا خدمات به مشتریان و دسترسی آسان مخاطبین به مکان توزیع ما، از پارامترهای مهم مارکتینگ است. قرار گرفتن محصول در مکان‌های مناسب آخرین بخش مارکتینگ اما از مهمترین آنهاست، چراکه مشتریان باید بتوانند محصول ما را به راحتی پیدا کنند.
اینکه محصول در فروشگاه های اختصاصی به فروش برسد یا در هایپرمارکت ها، اینکه محصول به صورت آنلاین و در بسترهای فروشگاهی معتبر به فروش برسد یا در سایت فروشگاهی اختصاصی شرکت، همه در این مرحله از مارکتنیگ مشخص خواهد شد. پاسخ به این پرسش‌ها و درک رفتار مشتری در قبال محصول ما، در موفقیت یا شکست سیاست های بازاریابی نقش کلیدی ایفا می‌کند.
آشنایی با انواع بازاریابی
بازاریابی دارای انواع گوناگونی بوده که توضیح و تقسیر هر کدام می تواند یک کرسی دانشگاهی باشد. لذا در اینجا به صورت کوتاه و صرفا با نام بردن از انواع مختلف مارکتینگ فقط سعی بر آن داریم که شناختی مختصر از آنها داشته باشیم. و با ترمینولوژی رایج در مدیریت بازاریابی بیشتر آشنا شویم. حتی ممکن است بعضی از این موارد در عمل و پیاده سازی با یکدیگر دارای همپوشانی و یکسانی هایی باشند:
- بازاریابی شبکه های اجتماعی و رسانه ها
- بازاریابی رویداد محور و ایونت ها
- بازاریابی محدود
- بازاریابی فاصله نزدیک
- بازاریابی مستقیم
- بازاریابی محتوایی و بازاریابی مقاله محور
- بازاریابی موبایلی
- بازاریابی موتورهای جستجو
- بازاریابی نمایشگاهی
- بازاریابی ویروسی
- بازاریابی همکاری محور
- بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ
- بازاریابی حضوری یا آفلاین
- بازاریابی انبوه
- بازاریابی ایمیلی یا ایمیل مارکتینگ
- بازاریابی اینترنتی
- بازاریابی برونگرا
- بازاریابی برند محور
- بازاریابی تلفنی
- بازاریابی چریکی
- بازاریابی دهان به دهان
- بازاریابی دیتابیس محور
- بازاریابی رابطه محور
