استراتژی های تعیین بودجه تبلیغات

همانطور که می دانید در فرآیند بازاریابی، یکی از حلقه های ایجاد زنجیره ی ارزش برای مشتریان، Promotion یا ترویج محصولات و خدمات است. تبلیغ شما یکی از نقاط تماس مشتری با محصول و برند شماست، پس باید در انتخاب و چگونگی انجام آن بسیار دقت کنید. همچنین داشتن مزیت رقابتی در تبلیغات به شما نشان می دهد که چگونه موقعیت رقابتی تبلیغات خود را نسبت به رقبا بهبود بخشید. البته فراموش نکنید بخش مهمی از این استراتژی در تعیین بودجه تبلیغات نهفته است. در این مطلب تلاش می کنیم نشان دهیم که چگونه با تعیین بودجه تبلیغات بصورت منطقی، موقعیت تبلیغ خود را نسبت به رقبا بهبود دهید.

پیشینۀ تبلیغات

تبلیغات مقوله ای نیست که چندان جدید باشد و به سال های اخیر مربوط شود، بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان ها دارد. با این همه آنچه که ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم میلادی در کشور ایالات متحده دارد. اما امروزه تبلیغات چاپی نیز با گذشت زمان و پیشرفت تکنولوژی به دلیل هزینه بر بودن و محدودیت هایی که داشتند، جای خود را به تبلیغات اینترنتی داده اند.
با گسترش اینترنت و سلطه ی موتورهای جستجو بر این فضا، شیوه های تبلیغاتی قدیمی جای خود را به تکنیک های تبلیغاتی نوین، سپرده اند. تکنیک هایی از قبیل پیوندهای تبلیغاتی، بنرها، آر.اس.اس ها، تگ ها و بسیاری موارد دیگر. اما در سال های اخیر هر کدام از این تکنیک ها نیز فراز و فرودهایی داشته اند و در هر برهه، برخی از آنها از دیگر موارد برتری یافتند.
تبلیغات در گوگل هم اکنون یکی از آن تکنیک هاست که در سال های اخیر رشد فراوانی داشته است، به طوری که با پیشرفت گوگل ادز، این سرویس به منبع اصلی درآمد گوگل تبدیل شده است و از 70 میلیون دلار در سال 2001 به 79.4 میلیارد دلار در سال 2016 از کل درآمد گوگل رسیده است.
گوگل ادز در واقع، سرویس تبلیغات گوگل است که در سال 2000 راه اندازی شده است. این سرویس برای کسب و کارهایی که می خواهند تبلیغات آنها در گوگل نمایش داده شود و رتبه ی بهتری در جستجوی گوگل و شبکه تبلیغاتی خود داشته باشند، طراحی شده است.

استراتژی های تعیین بودجه تبلیغات

برای انجام یا ایجاد یک تبلیغ، پنج آمیخته ی مهم وجود دارد که به 5M معروف هستند (Mission, Money, Message, Media, Measurement) و عبارتند از:

1. تعیین هدف
2. تعیین بودجه مورد نیاز
3. تصمیم گیری در مورد پیام
4. تصمیم گیری در مورد رسانه
5. ارزیابی برنامه تبلیغاتی

تصمیم در مورد اینکه چه مبلغی را برای تبلیغ تخصیص دهیم، یک تصمیم دشوار، مهم و در عین حال تجاری است. علت اهمیت آن این است که بودجه تبلیغات، تمامی فعالیت های تبلیغاتی را تحت الشعاع خود قرار می دهد و در مقیاس وسیع تر بر فعالیت های ارتباطی بازاریابی نیز تأثیر بسزایی دارد.
پس از آنکه هدف از تبلیغات روشن گردید و مشخص شد که می خواهیم تبلیغ برای ما چه کاری انجام دهد باید نسبت به تعیین بودجه ی تبلیغاتی اقدام کنیم. متخصصان بازاریابی و تبلیغات برای این کار چند روش عمده را به کار می برند که به برخی از آنها اشاره می کنیم. اما قبل از آنکه روشی را برای بودجه بندی تبلیغات انتخاب کنید باید به چند مورد توجه داشته باشید.

• نخست آنکه کالای شما در چه مرحله ای از عمر خود قرار دارد، زیرا میزان بودجه ی مورد نیاز برای تبلیغات آن متفاوت خواهد بود.
• سهم بازارِ مارک تجاری شما نیز در تعیین بودجه تبلیغاتی شما موثر است. بدیهی است که در صورتی که هدف شما از تبلیغات ایجاد تقاضا یا تصاحب سهم بازار رقبا باشد به بودجه بیشتری نیاز دارید تا حفظ سهم بازار فعلی.
• میزان رقابت و تراکم در بازار نیز در تصمیم گیری شما موثر است. هر چه رقابت در بازار بالاتر باشد برای آنکه صدای خود را از میان انبوه شرکت های رقیب به گوش مشتریان برسانید، به تبلیغات بیشتری نیاز دارید.
• فراوانی پخش و تمایز کالای شما با رقبا نیز موارد دیگری است که در تعیین بودجه تبلیغاتی شما موثر است.

روش های تعیین بودجه تبلیغات

روش در حد استطاعت: بسیاری از شرکت ها بودجه اختصاصی به امر تبلیغات را به اندازه ای تعیین می کنند که به تصور آنها شرکت از لحاظ مالی استطاعت تحمل آن را دارد. روش ساده ای است اما تأثیر تبلیغات بر حجم فروش را نشان نمی دهد. در نتیجه برنامه ریزی بلند مدت را برای شما دشوار می سازد. در عین حال برای سازمان هایی که با مشکل مالی مواجه هستند، اجتناب ناپذیر است.
روش درصدی از فروش: بسیاری از شرکت ها درصد مشخصی از فروش جاری یا پیش بینی فروش خود را به عنوان بودجه تبلیغات در نظر می گیرند. در این روش بودجه تبلیغاتی احتمالاً بنابر توانایی مالی شرکت تغییر می کند. همچنین این امکان را برای شرکت به وجود می آورد که بین بودجه ی تبلیغات، قیمت فروش و سود هر واحد کالا رابطه ای منطقی برقرار کند. از طرفی با توجه به اینکه بودجه تبلیغات بر اساس نقدینگی قابل دسترس تعیین می شود، در شرایطی که به منظور مقابله با کاهش عایدات فروش نیاز به اختصاص بودجه بیشتری می باشد، فاقد انعطاف پذیری لازم می باشد.
روش برابری با رقبا: در این روش شرکت ها بودجه تبلیغاتی خود را برابر با بودجه تبلیغاتی رقبایشان قرار می دهند. به این صورت که به هر طریق ممکن تبلیغات رقبای خود را تحت نظر می گیرند و بودجه ی آنها را برآورد می کنند. روش برابری با رقبا یک روش محافظه کارانه و محتاطانه است زیرا انتخاب این روش دست کم به تنظیم بودجه ای در حد رقبا منتهی می شود و در این میدان ما عقب نخواهیم افتاد.
روش بودجه بر مبنای یک تبلیغ مشخص: در این روش سازمان احساس می کند که به انجام تبلیغات نیاز دارد و برای انجام صحیح این کار باید هزینه ی مشخصی را  اختصاص دهد. به این صورت که هزینه ی انجام یک تبلیغ خاص، مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی شرکت قرار می گیرد. البته محدودیت هایی نیز دارد. از جمله اینکه در این روش مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی، بر اساس نتایج کار و خروجی ها نیست.
روش بودجه بر مبنای واحدهای محصول: زمانی که محصولات شرکت به صورت بخش یا واحدهای مجزایی باشند می توان بر اساس هر بخش یا واحد اقدام به تعیین بودجه تبلیغات کرد. در این روش هر واحد هزینه های تولید و توزیع مشخصی داشته که به تناسب آن هزینه ها، بودجه تبلیغاتی هر واحد نیز تعیین می شود. این روش تنها زمانی می تواند مفید باشد که انتخاب واحد محصول برای تعیین بودجه تبلیغاتی، امری منطقی باشد.
روش هدف و انجام کار: روشی منطقی برای انتخاب بودجه مناسب تبلیغات است. در این روش ابتدا اهداف خاص تعیین می شوند. سپس کارهایی که انجام آن برای رسیدن به این اهداف لازم است مشخص می گردند و در نهایت هزینه های مورد نیاز برای انجام این کارها برآورد می گردد. جمع این هزینه ها همان بودجه تبلیغات مورد نیاز را به دست می دهد.

مزیت رقابتی تبلیغات چیست؟

مزیت رقابتی در هر زمینه ای می تواند موقعیت شرکت ها را بهبود بخشد. یکی از زمینه های مهم که باید در آن مزیت رقابتی داشت، تبلیغات است. مزیت رقابتی تبلیغات به شما نشان می دهد که چگونه موقعیت رقابتی تبلیغات خود را نسبت به رقبا بهبود ببخشید. برای تجزیه و تحلیل فعالیت های تبلیغاتی، همچنین تجهیز و بهبود طراحی ها، تولید برنامه ها و سیستم های تبلیغاتی خود به ابزاری نیاز دارید که مزیت رقابتی، آن را در اختیار شما قرار خواهد داد. این ابزار زنجیره ی ارزش تبلیغات نام دارد.
مزیت رقابتی از دیدگاه پورتر از دو طریق حاصل می شود:

• کاهش هزینه های تبلیغاتی: مدیران تبلیغات می توانند راهکارها، تکنیک ها و تاکتیک های خلاقانه ی زیادی برای کاهش هزینه های عملیاتی تبلیغات ارائه دهند. مثلا استراتژی شرکت اچ پی برای این کار، تقسیم هزینه های تبلیغات بین شرکت های تهیه کننده ی مواد خام بود.
• افزایش اثربخشی: در شرایط کنونی که به دلیل حجم بالای تبلیغات، رفتار مخاطبان تغییر کرده و به شدت از تبلیغات فراری شده اند، تبلیغات اثربخش یکی از شیوه های مهم کسب مزیت رقابتی است. تبلیغ اثربخش، تبلیغی است مخاطب گرا که با توجه به شناخت مخاطب و ویژگی ها، معیارها و رفتارهای آن، طراحی و ارائه می گردد. ارتباط مناسب بین تبلیغ، ویژگی ها و شرایط مخاطب باعث می شود تا پیام شما بهتر، بیشتر و مؤثرتر دریافت شود.

استراتژی ها و مزیت رقابتی تبلیغات در گوگل ادز

برای استفاده از سرویس تبلیغات گوگل دو روش برای کاربران در دسترس است. روش پرداخت به ازای هر کلیک (PPC) و روش پرداخت به ازای عمل انجام شده یا خرید صورت گرفته. بسته به نوع کسب و کار شما هر کدام از این روش ها مزایای خود را دارد.
برای انجام تبلیغات در گوگل، این شما هستید که باید تصمیم بگیرید چه میزان بودجه را می خواهید پیشنهاد دهید. رقم بودجه شما مشخص می کند که برای هر کمپین باید چقدر هزینه کنید. برای این کار باید بدانید که روزانه و ماهیانه به طور متوسط چه مقدار هزینه را میتوانید پوشش دهید. برای محاسبه ی هزینه ی یک ماه، مقداری که تمایل دارید روزانه هزینه کنید را در تعداد روزهای ماه ضرب کنید.
در گوگل ادز شما زمانی هزینه پرداخت خواهید کرد که کاربر روی تبلیغ شما کلیک کرده و وارد سایت شما شود. این سرویس برای کسب و کارهای اینترنتی مزایای قابل توجهی دارد. برخی از مزایای تبلیغ در گوگل به شرح زیر است:

تنظیم و نظارت بر بودجه: در گوگل ادز شما خودتان بودجه مورد نیاز برای تبلیغ را تنظیم می کنید. البته این امر به مهارت و هوشمندی در استفاده از کلمات کلیدی نیاز دارد. هزینه بابت هر کلیک به انتخاب کلمات کلیدی شما بستگی دارد. هزینه تبلیغ با کلمات کلیدی در گوگل ادز از حدود 1 سنت تا چند دلار می تواند متفاوت باشد.

انعطاف پذیری بودجه: در این روش شما در هر زمانی که بخواهید می توانید بودجه تبلیغات خود را تغییر دهید.

قابلیت اندازه گیری: گوگل ادز نشان می دهد که چند درصد از مردم تبلیغات شما را می بینند و چند درصد کلیک می کنند تا از وب سایت شما بازدید کنند. با ابزار کنترلی گوگل، شما حتی می توانید فروش واقعی از تبلیغی که می گذارید را به صورت مستقیم ببینید.

ارائه آمار دقیق: شما با ورود به اکانت تبلیغاتی خود می توانید تعداد نمایش و کلیک را در هر ساعتی از شبانه روز ببینید. برای صرفه جویی وقت شما، گوگل یک لیست خلاصه از همه ی نتایج و اعدادی که مهم هستند، برایتان می فرستد.

متوقف کردن و شروع دوباره: شما می توانید تبلیغ خود را تغییر دهید، نحوه های جدید جستجو را امتحان کنید، کمپین خود را متوقف کنید و یا هرگونه که دوست دارید آن را مجددا شروع کنید.

اثربخشی: شما می توانید به صورت هدفمند تبلیغات خود را در کشور های خاص، نواحی یا شهر های خاص، یا یک فاصله مشخص از محل کسب و کار یا فروشگاه خود به نمایش بگذارید. همچنین کسب و کار شما توسط مردم در گوگل دقیقا در زمانی که به دنبال خدمات و یا کالای شما هستند، پیدا می شود.
در گوگل ادز ممکن است میزان هزینه ی واقعی شما پایین تر باشد و البته این موضوع بستگی به تعیین قیمت پیشنهادی شما دارد. حداکثر هزینه به ازای هر کلیک، بیشترین پرداختی ای است که شما مایل هستید به ازای یک کلیک روی تبلیغ تان، بپردازید. مدیریت کردن میزان بودجه ی اختصاصی شما هم روی میزان ترافیک دریافتی و هم بر بازگشت سرمایه تأثیر دارد. با بودجه ی بیشتر، ممکن است کمپین شما ترافیک بیشتری را دریافت کند و این احتمال نیز وجود دارد که بیشتر هزینه کنید. با بودجه کمتر نیز احتمال دارد کمپین شما کلیک های کمتری دریافت کرده و کاربران کمتری با سایت شما وارد تعامل شوند.

اگر هدف شما به دست آوردن کلیک بیشتر برای هدایت به وب سایتتان می باشد، باید بودجه روزانه تان را مدیریت کنید. ما می توانیم در این راه به شما کمک کنیم. با ما تماس بگیرید.

منابع:
مدیریت تبلیغات، دکتر محمود محمدیان، انتشارات حروفیه
تاکتیک ها و تکنیک های تبلیغات، دکتر احمد روستا و علی خویه، انتشارات سیته
روش های بودجه بندی فعالیت های تبلیغاتی، بختائی و گلچین فر، مجله توسعه مهندسی بازار، شماره 2

https://support.google.com/adwords