چالش مدیریت تبلیغات گوگل با داستان ادیسون بسیار نزدیک است. وقتی ادیسون کم سن و سال بود، چندان باهوش نبود. حداقل معلمش که او را “گیج و خرفت” می نامید، اینطور فکر می کرد. حتی میزان تحصیلات رسمی او بیشتر از 3 ماه نبود. با این حال وقتی بزرگ شد تبدیل به یکی از مخترعین بنام تاریخ شد.
چند خط برای شما از ادیسون می گویم و بعد همین داستان را با تبلیغات در گوگل پی می گیریم.
توماس ادیسون مشتاقانه همه چیز را تست و آزمایش می کرد.
ادیسون قبل از اختراع لامپ، 10 هزار روش مختلف برای ایجاد نور مصنوعی را امتحان کرده بود. لامپ های الکتریکی کمی در قرن 19 وجود داشتند اما همه آن ها دارای نواقصی بودند.
چالش ادیسون تهیه لامپی بود که نیاز به ولتاژ کم و هزینه های نگهداری پایین داشته باشد و مهم تر از همه بتواند برای بیش از چند ساعت، روشنایی محیط را تامین کند.
ادیسون واقعا پشتکار زیادی داشت و سختکوش بود.
او در سال 1878 تحقیقات جدی خودش را آغاز کرد. بعد از دو سال کار سخت، آزمایش و خطا، وی لامپی تهیه کرد که بیشتر از 1500 ساعت دوام می آورد؛ نیاز به نیروی برق کمتری داشته و هزینه تولید آن بسیار کمتر از موارد مشابه بود.
موفقیت ادیسون به دنبال شکست های زیادی ایجاد شد. اولین لامپ ساخته ادیسون فقط چند دقیقه دوام آورد. اما او هرگز دست از تلاش برنداشت.
ادیسون در راستای تلاش برای تهیه لامپی با عمر طولانی تر به تست و بررسی رشته هایی با مواد مختلف ادامه داد و رشته هایی از جنس همه نوع فلزات و حتی از جنس مواد گیاهی را امتحان کرد.
ادیسون به صورت دیوانه واری آزمایش می کرد.
طبق گفته های خود ادیسون، وی بیش از 6000 نوع ماده گیاهی مختلف را آزمایش کرد و کل دنیا را برای پیدا کردن مناسب ترین ماده برای رشته لامپ جستجو کرد.
وقتی ادیسون استفاده از رشته های پنبه ای کربنیزه را امتحان کرد، تقریبا به موفقیت نزدیک شده بود. این ماده تقریبا 15 ساعت دوام آورد اما نه بیشتر! بنابراین ادیسون به تلاشش ادامه دارد. آزمایش های بعدی یکی پس از دیگری باعث تولید رشته هایی شدند که با هر آزمایش عمرشان بیشتر می شد.
سرانجام ادیسون یک لامپ رشته ای 16 واتی تولید کرد که می توانست تا 62 روز کار کند.
بله، در نهایت ادیسون موفق شد.
ادیسون با دنبال کردن همین نگرش یعنی پافشاری و آزمایش مکرر موفق به بیش از 1000 نوع اختراع دیگر شد – از جمله عکس، دوربین فیلمبرداری، میکروفون، رادیو و غیره. آزمایشات ادیسون نتایج فوق العاده ای به بار داشتند.
چالش اصلی شما در ادوردز چیست؟
آخرین باری که بعد از راه اندازی کمپین گوگل ادورز چیز جدیدی را آزمایش و بررسی کرده اید کی بوده؟
چالش اصلی شما کاهش هزینه ها و افزایش نرخ تبدیل است.
اگر با سرعت کافی تست و آزمایش نکنید مسلما با سرعت کافی رشد و پیشرفت نخواهید داشت.
قرار نیست کل دنیا را تغییر دهید، اما مسلما می توانید خط سودتان را تغییر دهید و مدیریت تبلیغات گوگل تان را به بهترین شکل انجام دهید. هر چقدر سودتان زیاد است باز هم سعی کنید آن را افزایش دهید.
در واقع ادیسون لامپ را اختراع نکرد. بلکه عملکرد لامپ هایی که وجود داشت را بشدت بهبود بخشید. شما هم می توانید با صبر و پایداری و تلاش مداوم عملکرد حساب ادوردزتان را بهبود ببخشید. البته تا وقتی که هرگز دست از تست کردن برندارید.
هیچ طرح آماده ای وجود ندارد که برای تمام کسب و کارها، تمام بازارها یا تمام حساب های ادوردز جوابگویی داشته باشد. ممکن است ترفندی که برای یک بیزنس خاص باعث شعله ور شدن و موفقیت بسیار زیاد آن شود، برای شغل شما هیچ نتیجه ای جز شکست ایجاد نکند.
اما شما هم می توانید ترفندهای جادویی خودتان را پیدا کنید. نکات ظریفی که باعث منحصر بفرد شدن بیزنس شما شوند و به شما برتری قابل توجهی نسبت به رقبا بدهند.
شاید بعضی از کمپین های ادوردز در گذشته با ناکامی و شکست روبرو شده باشند. اما این به آن معنا نیست که این کمپین ها هرگز برای کسب و کارتان جوابگویی نخواهند داشت. صرفا این که یک طرح آن طور که شما پیش بینی می کردید، موفق نشده به این معنا نیست که کاملا بی استفاده باشد. مدیریت تبلیغات گوگل از ساخت آن بسیار مهم تر است.
یکی از مثال های رایج در این باره شبکه نمایش تبلیغات گوگل است. رام کردن این غول بزرگ برای آگهی دهنده های تازه کار سخت است و معمولا این افراد خیلی زود قبل از آزمایش و تلاش، این عرصه را ترک می کنند و ادعا می کنند که این روش را امتحان کرده و کلی کلیک گرفته اند بدون این که حتی یکی از این کلیک ها منجر به تبدیل بازدید کننده به مشتری شود. مشکل اینجاست که یک بار امتحان کرده و یک بار شکست خورده اند. باید تست ها را کوچک تر (تا کمتر ایجاد هزینه کنند) اما مکرر انجام دهند (برای سرعت بخشیدن به اکتشافات) تا به موفقیت دست پیدا کنند.
چیزی که متخصصین را از افراد مبتدی و تازه کار متمایز می کند همین توانایی آن ها در انجام سریع آزمایشات مفید و جمع آوری اطلاعات کافی برای آزمایش بعدی است. پس همیشه تلاش هایتان را به صورت خستگی ناپذیر تکرار کنید.
من هرگز تست کردن صفحات فرود و آگهی ها را متوقف نمی کنم. هرگز از بررسی اطلاعات مربوط به کوئری ها دست بر نمی دارم. همیشه سعی می کنم قیف فروش را به صورت کلی تست و بررسی کنم. همیشه کلمات کلیدی جدید را امتحان می کنم.
نیازی نیست که شما هم مثل ادیسون 6 هزار راه حل مختلف را آزمایش کنید. ممکن است بعد از چند تلاش کوچک – شاید هم فقط بعد از یک تلاش – راهکار جادویی‌تان را پیدا کنید.
سه آزمایشی که همیشه و همه مواقع باید انجام دهید
کمپین ها تعیین می کنند که آگهی های شما چه موقع و چطور به نمایش مطلوب می رسند. آگهی ها با کلمات کلیدی موفق می شوند و پل بین سایت شما و گوگل هستند. صفحات فرود هم افرادی را که روی آگهی شما کلیک کرده اند، به انجام کاری خاص در جهت بهتر شدن نتایج شما هدایت می کنند.
هرگز نباید دست از آزمایش و بررسی این سه مورد بردارید:
- کمپین ها
- آگهی ها
- و صفحات فرود
حتی اگر یکی از این المان ها را به اندازه کافی در حسابتان تست نکرده باشید، یعنی تلاش تان کافی نبوده و خودتان را از اکتشافاتی که می توانند دنیای شما را کاملا تغییر بدهند محروم کرده اید. اگر خودتان وقت انجام این کارها را ندارید، یک نفر را برای این کار استخدام کنید. ادیسون هم خودش این کارها را انجام نمی داد و تیمی داشت که از وی پشتیبانی می کرد. اگر برای شروع مدیریت تبلیغات گوگل نیاز به تست اکانت دارید از ما کمک بگیرید.
آزمایش متن آگهی
آزمایش متن آگهی اساسی ترین آزمایشی است که می توانید انجام دهید و آنقدر آسان است که هیچ عذری برای نداشتن حداقل (و البته برای تازه کارها “حداکثر”) دو آگهی همزمان در یک ادگروپ پذیرفته نیست. من به شخصه هر بار که یک ادگروپ جدید ایجاد می کنم بعد از هر 100 نمایش یک متن جدید امتحان می کنم. در ادگروپ هایی که عملکرد خوبی داشته اند هر روز یک آگهی جدید امتحان می کنم و در کمپین هایی که عملکرد خیلی خوبی داشته اند ممکن است در صورتی که یک آگهی مدت ها عملکرد خوبی داشته و بهتر کردن عملکردش سخت باشد، تعداد تست ها را کمتر می کنم.
آزمایش صفحات فرود
به نظر من این آزمایش پرسودترین آزمایشی است که می توانید انجام دهید. دو برابر کردن نرخ تبدیل صفحات فرود اصلا کار سختی نیست. وقتی این کار را انجام دهید، میزان هزینه به ازای جذب هر مشتری، نصف قبل می شود.
تنظیم صفحات فرود کاملا جدید نیاز به زمان و تلاش زیادی دارد اما وقتی یک تست بزرگ جدید را آماده کردید می توانید مدام چیزهای کوچکی مثل رنگ ها، فراخوان ها، عناوین و غیره را تغییر داده و تست کنید.
من به شخصه هر زمان که صفحه فرودی در حال آزمایش نداشته باشم، احساس بدی دارم. بنابراین شما هم سعی کنید هر کاری که برای تست کردن لازم است انجام دهید، طراح استخدام کنید یا کارهای خودتان را دوباره برنامه ریزی کنید. به هر حال همیشه در حال تست صفحات فرود باشید. دو راهکار برای شما دارک،
- اول اینکه تکنیک های تبلیغ نویسی را بهتر یاد بگیرید
- نیز این کتاب ادبیات تبلیغات را به عنوان یک منبع ساده به شما معرفی می کنم. نسخه الکترونیک این کتاب در فیدیبو هم موجود است.
آزمایش کمپین
به نظرم این ویژگی ادوردز بیشتر از همه نادیده گرفته می شود. به همین خاطر شما سعی کنید از همین امروز روی آزمایش کمپین وقت گذاشته و امتحانش کنید.
می توانید با اضافه کردن کلمات کلیدی یا بالا بردن پیشنهاد قیمت، حجم ترافیکی که در یک ادگروپ می گیرید را تغییر بدهید. ممکن است این کار تاثیرات مثبت و یا منفی داشته باشد. با یک کمپین سریع، متوجه تاثیرات این آزمایش خواهید شد. می توانید تعیین کنید که چقدر ترافیک به یک تست تخصیص بدهید – مثلا 10 درصد – تا خطر تاثیرات منفی را کم کنید.
در آزمایش کمپین می توانید واقعا همه چیز را تست کنید: تبلیغ ها، صفحات فرود، پیشنهاد قیمت، Match Type ها، کلمات کلیدی منفی، نحوه استقرار، سایت های استثناء و غیره. اما این به آن معنا نیست که باید همه چیز را در آزمایش کمپین تست کنید.
مواردی که باید در آزمایش کمپین اول از همه تست کنید عبارتند از:
پیشنهاد قیمت بالاتر یا پایین تر
پیشنهاد قیمت بالاتر را تست کنید تا متوجه شوید که آیا بهبود رتبه آگهی بدون تاثیر بر هزینه ها منجر به تبدیل بیشتری می شود یا خیر. پیشنهاد قیمت پایین را برای این تست کنید که متوجه شوید آیا هزینه به ازای تبدیل با حفظ مقدار فروش و لید، کاهش پیدا می کند یا خیر.
کلمات کلیدی پرمخاطره
نیازی نیست که همه کلمات کلیدی جدید را به کمپین تان اضافه کرده و تست کنید. اما آزمایش کمپین برای ارزیابی کلمات کلیدی پرمخاطره مثل یک Broad Match که زیاد در مورد حفظش مطمئن نیستید، به شما کمک می کند. اگر در رابطه با یک کلمه کلیدی منفی شک دارید، آن را تست کنید. اگر در رابطه با یک Match Type شک دارید، آن را تست کنید. البته تست ها را هوشمندانه انجام دهید. بعضی از تغییرات را می توان بدون راه اندازی یک آزمایش کامل، اعمال کرد.
وقتی اقدامات بالا در رابطه با تست کمپین را انجام دادید، باید آن ها را تحلیل کرده و نتایج را مورد بررسی قرار دهید و بعد بر اساس این نتایج عمل کرده و سایر قسمت ها را تست کنید.
التبه در این مطلب جزئیات کاملی درباره نحوه ایجاد انواع آزمایش را ارائه نکردیم چون هدف اصلی این مقاله ایجاد فرهنگ آزمایش و تست در سازمان تان یا در خودتان (اگر خودتان مدیریت تبلیغات گوگل را انجام می دهید) بود.
اگر شکست خوردید، به شکست خوردن ادامه دهید تا وقتی که موفق شوید.
به صحبت ها و توصیه های یکی از بزرگترین شخصیت های قرن نوزدهم عمل کنید:
من 10 هزار بار شکست نخوردم، بلکه 10 هزار راه مختلف پیدا کردم که کار نمی کردند. بزرگترین ضعف بشر تسلیم شدن است. همیشه قطعی ترین راه برای موفقیت، تلاش دوباره است. نبوغ، 1 درصدش الهام و 99 درصدش عرق ریختن و سختکوشی است!
توماس آلوا ادیسون
مخترع، تاجر.
1847-1931
هیچ وقت برای آموختن و تجربه کردن دیر نیست . همیشه نکاتی برای مدیریت تبلیغات گوگل و معیارهایی برای افزایش بازگشت سرمایه وجود دارد.
منبع: تجربیات شخصی نگارنده و وبسایت tenscores.com
چرا در وبینارهای رایگان گوگل ادوردز راتین شرکت نمی کنید؟
