مهم ترین فاکتور در امتیاز کیفیت تاریخچه نرخ کلیک (Historical CTR) است. اما دیگر چه فاکتورهایی بر امتیاز کیفیت تاثیر دارند؟
مرتبط بودن مطالب باعث حفظ امتیاز می شود. تاریخچه نرخ کلیک باعث اوج گرفتن آن می شود و کیفیت صفحه فرود سوزنی است که می تواند این بالن را در یک لحظه بترکاند. در ادامه مواردی که باعث از بین رفتن تمرکز می شوند را با هم بررسی می کنیم:
هنگام بهبود امتیاز کیفیت وقتتان را برای مسایل زیر تلف نکنید
- نرخ پرش (Bounce rate) بر امتیاز کیفیت تاثیر گذار نیست.
با اینکه منطقی به نظر می رسد که تاثیر گذار باشد، اما اینطور نیست. هر چند گوگل گاهی این ایده را مطرح می کند که نرخ پرش می تواند بر امتیاز کیفیت تاثیر گذار باشد، اما اینطور نیست. شاید بعدا این طور شود اما تا به امروز اینطور نبوده است. خیلی از صفحات فرود هستند که نرخ پرش بالایی دارند، اما تا زمانی که تبدیل لازم را داشته باشند، مهم نیست.
- تراکم کلمه کلیدی بر امتیاز کیفیت تاثیر گذار نیست.
چه در صفحه فرود و چه در خود تبلیغ، این فاکتور مهم نیست. صفحه فرود و آگهی شما باید درباره چیزی که می فروشید صحبت کنند و مهم نیست که در آن یک بار، دو بار یا هزار بار از کلمه کلیدی استفاده شده باشد (مگر اینکه باعث افزایش نرخ کلیک شود). در حقیقت ، تا زمانی که همه چیز به چیزی که می فروشید مرتبط باشد، حتی نیازی به حضور کلمه کلیدی در صفحه ورودی یا آگهی نیست.
- داشتن محتوای زیاد در وب سایت بر امتیاز کیفیت تاثیر گذار نیست.
می توان فقط یک جمله داشت و باز هم امتیاز عالی گرفت.
- رتبه های SEO و بک لینک ها در امتیاز کیفیت تاثیر گذار نیستند.
هیچ تاثیری ندارند، کاملا نامرتبط هستند.
- هر چیزی که در ادامه ذکر نشده است.
پس به خواندن ادامه دهید …
اگر هر زمانی دیدید که شخصی درباره تاثیر فاکتورهای بالا بر امتیاز کیفیت صحبت می کنید، به او متذکر شوید که اشتباه می کند. حتی اگر کسی که این ادعا را دارد کارمند گوگل باشد. همکاران من در آژانس دیجیتال مارکتینگ راتین تمام روش ها را امتحان کرده اند تا اینکه با روش هایی سخت یاد گرفته ایم چه فاکتورهایی مهم هستند و حالا فقط به تجربه و دانش خودمان اعتماد می کنیم.
می توانید این نصیحت‌ها را نادیده بگیرید، اما خطرات آن بر عهده خود شماست.
در سطح کاربردی، این ها تنها فاکتورهایی هستند که ما به آن ها اهمیت می دهیم:
- کیفیت صفحه ورودی (بیشتر از همه داشتن شفافیت و عدم وجود موارد مشکوک)
- ارتباط معنایی (بیشتر از همه گروه بندی تبلیغ)
- نرخ تاریخچه کلیک ها (کپی رایت تبلیغ)
ترتیب این موارد مهم است. من همیشه قبل از گروه بندی تبلیغات اطمینان حاصل می کنم که صفحات فرود خوب باشند. سپس، قبل از تمرکز بر نوشتن تبلیغ، به گروه بندی تبلیغ می پردازم و در نهایت به شکلی خستگی ناپذیر شروع به نوشتن تبلیغات می کنم و هیچ وقت نوشتن تبلیغات جدید را متوقف نمی کنم. گاها در طول عمر یک ادگروپ، گروه بندی دوباره انجام می دهیم اما 90 درصد کار، آزمایش تقسیم تبلیغات جدید است.
روند ایجاد شده همیشه به این صورت است: امتیازات کیفیت بالا می روند، بعد بر نرخ تبدیلم تمرکز می کنم و روی آن وسواس دارم و هر چیز دیگری که برای من پول می سازد.
البته فاکتورهای دیگری هم هستند که بر امتیاز کیفیت تاثیر گذارند مثل سرعت بارگذاری صفحه و غیره، ولی در بیشتر موارد سه فاکتور بالا تمام چیزی است که باید به آن توجه کنید. در واقع مورد اول از کارهایی است که یک بار انجام می شود. بنابراین واقعا از آن چیزی که تصور می شود آسان تر است: کلمات کلیدی‌تان را درست گروه بندی کنید، بعد تبلیغات بی نظیر بنویسید.
بیشتر افراد «نوشتن تبلیغات بی نظیر» را از قلم می اندازند و بعد از امتیازات کیفیت خود شکایت دارند.
کیفیت صفحه فرود
این صفحه مثل یک دکمه خاموش و روشن است. سوزنی که می تواند یک بالن را بترکاند. هیچ وقت زمان زیادی را صرف کیفیت صفحه فرود نکنید. اگر صفحه کیفیت لازم را نداشته باشد از پایین بودن امتیاز کیفیت آن متوجه این امر می شوید، که معمولا 1 از 10 است. فقط این مراحل را دنبال کنید تا مشکلی نداشته باشید.
من همیشه صفحات فرود را با هدف افزایش نرخ تبدیل بهینه سازی می کنم، و تقریبا هیچ وقت این کار را با هدف افزایش امتیاز کیفیت بهینه نمی کنم.
ارتباط معنایی
تقریبا همیشه، از این نکته شروع می کنم. برای گوگل مهم است که یک تبلیغ چقدر به کلمات کلیدی در گروهش مرتبط است و یک کلمه کلیدی چقدر به یک عبارت جستجو مرتبط است (کلمات کلیدی و عبارات جستجو یکی نیست).
روش های زیادی برای حفظ این ارتباط وجود دارد از جمله:
قانون مهم شماره 1:
کلمات کلیدی را بر اساس محتوای تبلیغ گروه بندی کنید نه بر اساس کلمات کلیدی.
مطمئنا دلیلی وجود دارد که نام گروه های تبلیغ یا ادگروپ، گروه «تبلیغ» است و نه گروه های «کلمه کلیدی». چیزی که احتمالا در حال حاضر می سازید احتمالا گروه هایی از کلمات کلیدی است. این روش اشتباه است. در واقع شما فهرستی از کلمات کلیدی در نظر می گیرید، آن ها را بر اساس موضوع گروه بندی می کنید و سپس برای آن ها تبلیغ می نویسید. که روشی اشتباه است.
روش صحیح گروه بندی کلمات کلیدی به این صورت است:
- قدم اول: یک کلمه کلیدی انتخاب کنید
- قدم دوم: بهترین تبلیغ ممکن را برای آن کلمه کلیدی بنویسید
- قدم سوم: کلمات کلیدی دیگری پیدا کنید که به تبلیغ بخورند
معمولا بهتر است در یک ادگروپ بیشتر از 10 کلمه کلیدی نباشد.
گروه بندی تبلیغ مثل یک هنر است، کار آسانی به نظر می رسد اما بیشتر افراد آن را خراب می کنند. برای این کار ادگروپ هایتان را چندین بار تصفیه کنید.
نرخ تاریخچه کلیک ها
این مورد مهم ترین فاکتور موثر بر امتیاز کیفیت است. در واقع، وقتی بقیه موارد را اصلاح کردید، می توانید امتیاز کیفیت تان را ارزیابی مستقیمی از نرخ کلیک خود در مقایسه با نرخ کلیک رقیبان خود در نظر بگیرید. پایین بودن امتیاز کیفیت نشان دهنده این است که نرخ کلیک شما از نرخ کلیک رقبا کمتر است (حتی اگر فکر کنید نرخ کلیک تان خیلی خوب است).
درواقع ممکن است نرخ کلیکی که شما خوب در نظر می گیرید، اصلا خوب نباشد. این نکته را همیشه به یاد داشته باشید.
گوگل نرخ کلیک شما را در تمام سطوح ارزیابی می کند:
- نرخ کلیک کلمه کلیدی تکی
- نرخ کلیک لینک نمایشی
- نرخ کلیک گروه تبلیغ
- نرخ کلیک حساب کاربری
- نرخ کلیک بر اساس محل قرار گیری (وب سایت شبکه نمایش تبلیغات گوگل)
- نرخ کلیک بر اساس دستگاهی که هدف شماست
- و نرخ کلیک های دیگری که احتمالا ما نمی دانیم
به طور خلاصه، تقریبا هرجایی که نرخ کلیک وجود داشته باشد، این فاکتور مهم است و هر ادعای دیگری در این رابطه کاملا اشتباه است.
گوگل همیشه در تلاش است تا حتی قبل از اینکه آگهی شما در گوگل نمایش داده شود، نرخ کلیکی که به دست می آورید را پیش بینی کند و از داده های اخیر مربوط به نرخ کلیک کلمات کلیدی موجود در حساب کاربریتان، استفاده می کند (چه متوقف شده باشد و چه در ادگروپ دیگری باشد، به هر حال در صورت وجود، از آن استفاده می کند).
اگر تاریخچه ای برای کلمه کلیدی وجود نداشته باشد، ممکن است از تاریخچه ادگروپ‌ها استفاده کند. اگر یک ادگروپ تاریخچه ای نداشته باشد، ممکن است از تاریخچه کمپین استفاده کند. اگر کمپین تاریخچه ای نداشته باشد، ممکن است از تاریخچه کل حساب کاربریتان استفاده کند.
و اگر از هیچ یک از آن ها استفاده نکند، به احتمال زیاد از میانگین تاریخچه ای که دیگر تبلیغ دهندگان در حوزه کاری شما به دست می آورند استفاده خواهد کرد.
اگر این میانگین ضعیف باشد، شما هم امتیاز کیفیت ضعیفی می گیرید و باید به گوگل ثابت کنید که بالای گروه هستید.
اگر در صنعتی کار می کنید که نرخ کلیک همه پایین است، مطمئنا یک نفر در حال از بین بردن آن صنعت است! شما این سرنوشت را قبول نکنید، آن قدر تلاش کنید تا به بالای گروه سعود کنید.
بنابراین اگر به تازگی روی یک کلمه کلیدی نرخ کلیک عالی داشته اید، گوگل تصور می کند که به گرفتن این نرخ های کلیک عالی ادامه می دهید و بنابراین امتیاز کیفیت بالاتر و هزینه به ازای کلیک کمتری خواهید داشت. در مقابل، اگر ثابت شود که عملکردتان ضعیف بوده، گوگل پیش بینی می کند که در ادامه هم ضعیف عمل خواهید کرد و به شما امتیاز کیفیت پایینی می دهد.
تعریف ما از «تاریخچه اخیر» این است: صد تجربه اخیر. این دومین قانون مهم است:
قانون مهم شماره 2:
اگر نتوانستید در 100 نمایش اول یک تبلیغ، نرخ کلیک خوبی بگیرید، آن تبلیغ را متوقف کنید و یک تبلیغ جدید بنویسید.
اگر در چند صد نمایش تبلیغاتتان نرخ کلیک ضعیفی مشاهده شود، امتیاز کیفیتتان خیلی سریع پایین خواهد رفت.
اما نرخ کلیک خوب چقدر است؟
بستگی به رقبای شما دارد. شما باید از آن ها بهتر عمل کنید. که البته گاهی ممکن نیست. مثلا به سختی می توان بهتر از یک رقیب بر روی عبارات برندش عمل کرد.
اما، سومین قانون مهم ما این است:
قانون مهم شماره 3:
برای تبلیغات در موتور جستجو، هر چیزی زیر 1 درصد غیر قابل قبول است.
برای تبلیغات در شبکه نمایش گوگل قضیه متفاوت است (بعضی ها 0.08 درصد را هم خوب می دانند). در حال حاضر امتیاز کیفیت قابل مشاهده ای برای تبلیغات نمایشی وجود ندارد. بنابراین خیلی به آن کاری نداریم. چیزی که اهمیت دارد نرخ کلیک است.
پس از خواندن این مطلب هر وقت خواستید امتیاز کیفیت را بهینه کنید، کارهای زیر را انجام دهید:
- بررسی کنید که صفحه فرود مناسب باشد (به جز در مواردی که امتیاز کیفیت 1 از 10 باشد، معمولا خوب است). بعد روی عوامل دیگر متمرکز شوید.
- ادگروپ خود را دوباره گروه بندی کنید. 90 درصد مواقع معمولا در انجام این کار دچار نقص یا اشتباه می شوید پس یک بار دیگر این کار را انجام دهید. (داشتن یک کلمه کلیدی به ازای هر ادگروپ هم خوب نیست، چون کلمات کلیدی یکدیگر را تقویت می کنند)
- در مابقی طول عمر ادگروپ، روی نرخ کلیک تمرکز کنید. یکی از عوامل پایین بودن نرخ کلیک نداشتن شناخت کافی از مخاطب است.
با همراه باشید تا در پست های بعدی به شما آموزش دهیم که چطور نرخ کلیک بهتری از رقبا بگیرید.
منبع:
تجربیات شخصی نگارنده و وبسایت tenscores.com
