در این یادداشت تلاش می کنم به شما نشان دهم که چطور میزان کلیک تبلیغ تان در گوگل ادوردز را دو تا سه برابر کنید و پیامتان را به گوش مخاطب برسانید.
«این هفته پنج شنبه تعطیل هست. این مدت خیلی خسته شدم. کمی پول از قبل پس انداز دارم. بعد از مدت ها می خوام برم سفر، ولی نمی دونم کجا. گوگل را باز می کنم و عبارت “بلیط هواپیما” را جستجو می کنم. چند لینک پیدا می کنم که نوشتند:
- بهترین قیمت بلیط هواپیما
- خرید بلیط هواپیما
- بلیط چارتر ارزان
- خرید بلیط هواپیما
اما هیچ کدام نظرم را جلب نکرد. من هنوز نمی دانم کجا می خواهم بروم. تصمیم گرفتم به دوستانم در اهواز سری بزنم. این بار عبارت “خرید بلیط هواپیما اهواز” را جستجو می کنم. این نتایج پیدا می شوند:
- خرید اینترنتی بلیط هواپیما
- بهترین قیمت بلیط هواپیما داخلی – خارجی
- خرید آنلاین بلیط هواپیما
- بلیط چارتر ارزان هواپیما
- خرید بلیط هواپیما اهواز
به نظر می رسد چیزی که دنبالش بودم را پیدا کردم. روی لینک “خرید بلیط هواپیما اهواز” کلیک می کنم”.»
آیا شما هم از افکار، تصاویر و احساساتی که حین جستجوی کلمات کلیدی مورد نظرتان از ذهن مخاطبین می گذرد اطلاع دارید؟
«قبلا شنیده بودم که خوراکی هایی هستند که واقعا به سوزاندن چربی کمک می کنند. من از ورزش کردن و تمرین متنفر بودم ولی عاشق غذاخوردن بودم. برای پیدا کردن خوراکی های که با خوردنشان لاغر بمانم در گوگل جستجو می کنم.
“غذاهایی که چربی بدن را می سوزانند.” نتیجه جستجو را مشاهده می کنید:
- غذاهایی که چربی بدن را می سوزانند؟
بعضی غذاها شما را چاق می کنند. اما این خوراکی ها چربی سوز هستند. احتمالا همین بهترین گزینه است. پس کلیک می کنم. اما نه! شاید تبلیغ دوم بهتر باشد:
- 5 غذایی که بیشترین چربی سوزی را دارند.
بعضی غذاها شما را چاق می کنند. اما این 5 خوراکی چربی سوز هستند.
دومی بیشتر توجهم را جلب می کند چون یک لیست ارائه کرده. پس اول نگاهی به این لیست می‌اندازم و روی همین تبلیغ کلیک می کنم.
لازم است که شما هم بدانید وقتی کاربر کلمات کلیدی مورد نظرتان را در گوگل جستجو می کند چه افکاری از ذهنش عبور می کند. همکاران من در آژانس دیجیتال مارکتینگ راتین با انجام همین کار نرخ سی تی آر (CTR) تبلیغات یک از مشتریان را از 3.33 درصد به 7.02 درصد افزایش و امتیاز کیفیت تبلیغات را هم از 7 به 10 از 10 ارتقاء دادند.
تمام مثال های بالا واقعی هستند و مثال های مشابه زیادی در این زمینه وجود دارد. فرایندی که ما برای افزایش نرخ سی تی آر استفاده کردیم نیز به همین صورت بود. با شناختن شخصیت و تفکری که پشت هر کلمه کلیدی وجود دارد گاهی اوقات ممکن است یک کلمه کلیدی خاص پیدا کنید، گاهی اوقات نحوه ارائه سرویس یا محصولات تان را تغییر می دهید و گاهی متوجه می شوید که محصولاتتان کیفیت مطلوب را ندارند و دلیلش را می فهمید.
پشت هر جستجویی در گوگل داستان و ماجرایی وجود دارد. سعی کنید این داستان را متوجه شوید.
مسلما شما اطلاعات زیادی در رابطه با کسب و کارتان دارید. اما از امروز کار شما این است که درست قبل از این که مشتری بالقوه روی تبلیغ شما کلیک کند (یا نکند) داستانش را بفهمید. درست مثل یک کاراگاه! در واقع شما باید در جستجوی آنلاین کلمبو، در تبلیغات پوآرو و در پیدا کردن کلمات کلیدی شرلوک هلمز باشید!!!
چگونه تبلیغ را بر اساس نیاز مخاطب بنویسیم
مرحله اول
دشمنتان را تبدیل به بهترین دوست تان کنید. این مرحله خیلی مهم است. بخصوص اگر بخواهید کار را با یاد گرفتن مهارت کپی رایت شروع کنید. در این حالت رقبا نیمی از کار را برایتان انجام داده اند. فقط شما باید تبلیغات آن ها را پیدا کرده و از این تبلیغات برای بهبود جستجوهایتان استفاده کنید.
اما چطور و از کجا متوجه شوید که کدامیک از تبلیغ رقبایتان موفقیت آمیز و پربازده بوده است؟
توصیه همکاران من به شما این است که از نرم افزارهایی همچون MixRank، SpyFu و KeywordSpy استفاده کنید. هر کدام را استفاده می کنید فقط باید مطمئن شوید که بتواند مشخص کند یک تبلیغ چه مدتی برای یک کلمه کلیدی نمایان شده. مثلا اگر یک تبلیغ 286 روز دوام داشته مسلما عملکرد خوبی داشته است. بعد از این کار (شناسایی تبلیغات موفق رقبا)، شما هم تبلیغات رقبا را امتحان کرده و عملکردشان را بررسی کنید.
من به شخصه قبلا نمی توانستم تبلیغات خوب و مفیدی بنویسم. اما استفاده از تبلیغات رقبا برای من یک معدن طلا ایجاد کرد که هنوز هم گاهی اوقات از آن استفاده می کنم. البته در حال حاضر زیاد این کار را انجام نمی دهم چون نیازی ندارم. شما هم با تمرین زیاد به مرحله ای می رسید که دیگر نیاز به انجام این کار نخواهید داشت.
مرحله دوم
از گوگل بپرسید. این مرحله خیلی مهم است. مسلما محبوبیت گوگل بی دلیل نیست. گوگل می داند که قصد افراد از جستجو چیست و الگوریتم های مختلفی دارد که به تشخیص چیزی که مردم به دنبالش هستند کمک می کنند. سعی کنید از این مسئله استفاده کنید و نگاهی دقیق به نتایج جستجوی طبیعی که برای کلمات کلیدی انتخابی تان ارائه می شود، بیندازید.
- به نظر شما این نتایج، اطلاعات مفید و لازم را ارائه می دهند؟
- اگر این طور است این اطلاعات از چه نوعی هستند؟
- از چه کلماتی استفاده شده؟
- آیا این کلمات ماهیت تجاری دارند؟
- در این صورت چه ویژگی ها و امکاناتی دارند؟
سعی کنید زمان زیادی را صرف درک این موضوع کنید که چرا یک فرد جستجو کننده یک لینک خاص را به بقیه ترجیح می دهد و اصلا چرا افراد باید در نتایج جستجو و تبلیغات، شما را انتخاب کنند؟ من هم زمان زیادی صرف این موضوع کردم.
روی نتایج جستجوی گوگل کلیک می کردم. پست های وبلاگی مربوط به کلمه کلیدی مورد نظرم را پیدا می کردم و تمام نظرات کاربران را می خواندم. مشکلات کاربران، ناراحتی‌هایشان و همچنین راه حلی که به دنبالش هستند را مشخص می کردم. اگر زمان کافی صرف این کار کنید یک الگو در ذهنتان شکل می گیرد و به راحتی داستانی که پشت هر کلمه کلیدی وجود دارد را متوجه می شوید.
مرحله سوم
همکاران من اسم این مرحله را گذاشتند D.I.S.C.O. حقیقتاً اسم قشنگی هست! در مرحله دوم سعی کردید مشخص کنید که افراد جستجوگر دنبال چه اطلاعاتی هستند. حال باید آن ها را در قیف جستجو قرار دهید. ما اسم این مرحله را D.I.S.C.O (پیدا کردن، علاقمند شدن، مطالعه، مقایسه، سفارش) گذاشتیم. کار شما این است که D.I.S.C.O را به خرید تبدیل کنید. ترجیحا بهتر است این کار را در سایتتان انجام دهید و باید پیام تان را بر اساس هر مرحله از D.I.S.C.O تنظیم کنید.
discoآژانس راتین
مرحله چهارم
چشمانتان را ببندید و مشکلات مخاطبین را حس کنید. این مرحله مهم ترین مرحله است. حال که ایده ای در رابطه با ماجرا پیدا کردید، درستی آن را ارزیابی کنید. چشمانتان را ببندید و داستان را در ذهنتان مرور کنید. سعی کنید مشکلات، ناامیدی ها یا مسائلی که جستجوگر به دنبال راه حلشان است را حس کنید.
- این که چه چیزی باعث شده کاربر جستجو کند؟
- آیا مسئله ای که کاربر به دنبال حل آن است کوچک است یا بزرگ و تاثیرات عمیقی بر زندگیش دارد؟
- قبل از این که کلمات کلیدی موردنظر شما را در گوگل تایپ کند دقیقا چه افکار و تصاویری از ذهنش عبور کرده است؟
برای انجام این کار زمان صرف کنید. حداقل 10 دقیقه با چشمان بسته و تمرکز کافی فکر کنید.
مرحله پنجم
پاسخ را بنویسید.
باید پاسخ داستان و مسئله ای که کاربر به دنبال آن است را دقیقا در دو متن 30 کاراکتری و یک متن 80 کاراکتری خلاصه کنید. کلمات را با دقت انتخاب کنید. لزوما نیازی نیست که کلمات کلیدی در تبلیغات باشند ولی اگر باشند بهتر است. تک تک کلمات مهم هستند. سعی کنید از فرهنگ لغات استفاده کنید و بهترین کلمات را انتخاب کنید. اطمینان حاصل کنید که راهکار پیشنهادی شما دقیقا همان چیزی باشد که افراد بدنبالش هستند.
مهم است که در این لحظه کسب و کارتان را فراموش کنید و صرفا بر فرد یا افراد جستجوکننده متمرکز شوید. ممکن است متوجه شوید که صفحات فرود فعلی سایت تان اطلاعات و راهکار مورد نظرتان را ارائه نمی دهند. شاید تلاش شما تا به امروز صرفا فروش کالا یا خدمات به فردی بوده که به دنبال اطلاعات است. که اغلب اوقات همین طور است. بسیار مهم است که تلاشتان قبل از فروش، ارائه اطلاعات مفید به افراد باشد. حال که تبلیغات و کلمات کلیدی مناسب را مشخص کردید ممکن است بخواهید ایده یا ایده هایتان را محک بزنید.
در ادامه چند نکته برای تست تبلیغات تان ذکر می کنم:
- گوگل با توجه به تنظیمات پخش چرخشی تبلیغات، مرتبا تبلیغات را چرخش داده و هر 90 روز یک بار بهینه سازی می کند. سعی کنید تا حد امکان این تنظیمات را خودتان کنترل کرده و اجازه ندهید گوگل تصمیم بگیرد که کدام تبلیغ بهتر است.
- در هر ادگروپ جدید می توانید همزمان فقط 2 یا 3 تبلیغ را در مقایسه با هم تست کنید. دلیل اول این کار این است که از آنجا که معمولا افراد تمایل دارند تبلیغات ضعیف را زودتر کنار بگذارند و زیاد بودن تعداد تبلیغات فرایند تست را طولانی می کند. دلیل دوم هم این است که تبلیغات ضعیف تاریخچه عملکرد تبلیغات خوب را تحت تاثیر قرار ندهند.
- دقت کنید که سی تی آر کمتر از 1 درصد در شبکه جستجو غیر قابل قبول است. اگر تبلیغی 100 نمایش داشته ولی هیچ کلیکی روی آن صورت نگرفته، آن را پاک کرده و یک تبلیغ جدید بنویسید.
- اگر امتیاز کیفیت خوبی ندارید نیاز به نتایج بهتر و دو یا سه برابر کردن سی تی آر دارید. برای این کار نیازی نیست که تعداد نمایش بالای 100 داشته باشید تا تصمیم گیری کنید. اگر سی تی آر تبلیغات فعلی 1.5 درصد است و تبلیغات جدید این نرخ را در 100 نمایش دو برابر نکرد، نتیجه خوبی نیست. یکی از دو تبلیغ را متوقف کرده، مجددا فرایند ذکر شده را دنبال کرده (این بار حتما همه مراحل را انجام دهید) و یک تبلیغ جدید بنویسید.
- سعی کنید از شبکه نمایش گوگل حداکثر استفاده را ببرید. اگر بخواهید می توانید 10 تبلیغ را همزمان تست کنید. البته قوانین این شبکه کمی متفاوت هستند. در شبکه نمایش گوگل امتیاز کیفیت قابل مشاهده نیست. اما سی تی آر در این شبکه هم بسیار مهم است. البته هرچند سی تی آر مهم است اما در این جا به اندازه‌ی جستجو نیازی به بالا بودنش نیست و قانون “100 نمایش” در این جا اعمال نمی شود. همچنین قانون سی تی آر یک درصدی. پس در شبکه نمایش تبلیغات گوگل آزادی عمل بیشتری برای محک زدن تبلیغاتتان دارید.
با حجم زیاد کلمات کلیدی چه کنیم؟
ممکن است در حساب کاربری ادوردزتان 1 میلیون کلمه کلیدی داشته باشید. احتمالا 1، 2 یا 3 دسته جستجو کننده دارید. یک کلمه کلیدی را انتخاب کنید. فرایندهای ذکر شده را دنبال کنید. مشخص کنید که در یک ادگروپ کدام تبلیغ عملکرد بهتری دارد و بعد اطلاعات کسب شده را به بقیه ادگروپ هایتان که در یک دسته هستند اعمال کنید.
هشدار!
گاهی اوقات داشتن سی تی آر بالا می تواند برای کسب و کارتان خطرناک باشد. معیار نهایی میزان سوددهی است که برای تبلیغات این معیار میزان سود بر تعداد نمایش است. سعی کنید توجه دقیقی به میزان بازگشت سرمایه در تبلیغات گوگل داشته باشید و حتی تبلیغاتی را که سی تی آر بالا دارند اما نرخ تبدیل شان کم یا بازگشت سرمایه منفی دارند کنار بگذارید. حتما در رابطه با معیار میزان سود بر تعداد نمایش اطلاعات کسب کنید. اگر تبلیغی سی تی آر بالا دارد اما تبدیلی ایجاد نمی کند این یعنی صفحات فرود به خوبی با آن تبلیغ تراز نشده اند. می توانید چنین تبلیغی را کنار بگذارید یا این که سعی کنید صفحات فرود را تنظیم کرده و نرخ تبدیل را افزایش دهید. که اکثر مواقع حالت دوم ترجیح داده می شود.
منبع:
تجربیات شخصی نگارنده و سایت www.tenscores.com
